Brand Audit: einfacher Schritt-für-Schritt-Guide

Die Marke spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung der Kunden für ein Unternehmen, mit dem sie zusammenarbeiten oder von dem sie kaufen möchten. Sie ist einer der wichtigsten Vermögenswerte Ihres Unternehmens, und es ist entscheidend, eine ansprechende Marke und eine Geschichte zu entwickeln, mit der sich die Kunden auf einer emotionalen Ebene verbinden können.

Wenn ein Unternehmen über ein hervorragendes Branding verfügt, wird dieses automatisch begehrenswerter. Wenn es jedoch keine Resonanz bei Ihrer Zielgruppe findet, verlieren Sie wahrscheinlich Umsatz und Kunden an die Konkurrenz. Der beste Weg, dieses Problem zu lösen, ist die Durchführung eines Brand Audits.

In diesem Artikel gehen wir auf die folgenden Punkte ein:

• Was ist ein Brand Audit?
• Was gehört zu einem Audit?
• 7 einfache Schritte für die Durchführung eines erfolgreichen Audits.
• Die Vorteile der Durchführung eines Brand Audits.
• Müssen Sie wirklich ein Markenaudit durchführen?

Wenn Sie diesen Leitfaden Schritt für Schritt durcharbeiten, werden Sie in der Lage sein, ein erfolgreiches Brand Audit, auch bekannt als Markenprüfung oder -bewertung, durchzuführen und die Wahrnehmung Ihrer Marke durch andere zu verbessern.

In diesem Artikel

Was ist ein Brand Audit?

Ein Brand Audit oder Markenaudit ist ein Prozess, bei dem die Marktleistung einer Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern analysiert und bewertet wird, wie die Zielgruppe sie wahrnimmt.

Während des Brand Audits erhalten Sie wertvolle Informationen, mit denen Sie die Positionierung Ihrer Marke auf dem Markt verbessern können.

Es ist nicht unmöglich, ein umfassendes Brand Audit durchzuführen, wenn Sie ein kleineres Unternehmen sind oder eine interne Marketingabteilung haben, aber viele Unternehmen wenden sich an Branding-Agenturen, die ihnen helfen, sowohl ihr externes als auch ihr internes Image zu untersuchen, da es sich um komplexe Verfahren handelt.

Was beinhaltet ein Audit?

Sie haben vielleicht schon gehört, dass Brand Audits einem Unternehmen helfen können, seine Markenbekanntheit zu steigern oder sich besser auf seinem Zielmarkt zu positionieren. Aber wo soll man anfangen?

Sie können so ziemlich alles in Ihrem Unternehmen überprüfen und auswerten, aber hier sind einige Empfehlungen für den Anfang:

• Die aktuelle Position Ihrer Marke: Wo stehen Sie im Vergleich zur Konkurrenz?
• Was ist Ihr Markenkern und -wert: Wofür stehen Sie und was sind die Kernwerte Ihres Unternehmens?
• Wie sieht es mit dem Markenzweck aus: Warum gibt es Ihre Marke und was löst Ihre Marke?
• Markenpersönlichkeit: Wer sind Sie und was macht Ihre Marke zu dem, was sie heute ist?

Wie man einen Brand Audit in 7 einfachen Schritten durchführt

Die folgenden Schritte helfen Ihnen, einen umfassenden Brand Audit durchzuführen:

1. Entwerfen Sie den Audit-Rahmen
2. Befragen Sie Ihr Publikum
3. Überprüfen Sie Web-Analytics
4. Überprüfen Sie Daten von Social Media
5. Vergleich mit der Konkurrenz
6. Interne Prüfung
7. Nach dem Audit

Beachten Sie, dass nicht alle Branchen gleich sind und dass nicht den einen Leitfaden gibt, der für jedes Unternehmen genau passt.

Sie können sich an den von uns gegebenen Leitlinien orientieren, um Ihre Überprüfung zu skizzieren und sie an Ihre Bedürfnisse anzupassen.

Entwerfen Sie den Audit-Rahmen

Bevor Sie mit der Markenprüfung beginnen können, müssen Sie einen Rahmen erstellen. Dieser dient Ihnen während der gesamten Bewertung als Leitfaden und gewährleistet, dass alle relevanten Kennzahlen und Faktoren berücksichtigt und analysiert werden.

Außerdem hilft er Ihnen, die gesammelten Daten nach Abschluss der Bewertung zu nutzen.

Sie sollten folgende Elemente in Ihren Rahmen aufnehmen:

• Eine Markenzusammenfassung, die aus dem Wertversprechen, dem Markenversprechen, der Geschichte und der Positionierungsaussage besteht.
• Ob Sie interne, externe oder beide Arten der Markenführung bewerten.
• Ihre aktuelle Markenpositionierung.
• Die Ziele, die Sie mit dem Audit erreichen wollen.
• Ihre Stärken, Schwächen, Ziele und Wettbewerber.
• Wie Sie Ihren derzeitigen Zielmarkt sehen.

In Bezug auf die Art des Brandings, die Sie bewerten möchten, beinhaltet eine umfassende Markenbewertung einen Überblick über die externen und internen Branding-Säulen.

Der Rahmen muss kein formelles Dokument sein. Er sollte jedoch die aktuelle Situation, den geplanten Brand-Audit-Prozess und das angestrebte Endziel klar umreißen.

Festlegung von Zielen und Prioritäten in Ihrem Rahmen

Ziele und Prioritäten sind ein wesentlicher Bestandteil Ihres Brand-Audit-Rahmens. Wenn Sie diese frühzeitig festlegen, haben Sie eine klare Vorstellung davon, was Sie mit dem Prozess erreichen wollen.

Noch wichtiger ist, dass Sie in der Lage sind, relevante Daten zu ermitteln, ohne sich in einer Fülle irrelevanter Informationen zu verlieren.

Ziehen Sie Fragen wie die folgenden in Betracht:

• Wie hoch ist Ihr aktueller Bekanntheitsgrad?
• Müssen Sie eine höhere Sichtbarkeit bei Ihren Zielkunden erreichen?
• Wie wird Ihre Marke von anderen wahrgenommen?
• Ist die Marke veraltet, inkonsistent oder irrelevant?
• Wollen Sie ein neues und anderes Publikum ansprechen?
• Möchten Sie neue Märkte erschließen?
• Gibt es Möglichkeiten, Ihren Marktanteil zu vergrößern?
• Was wollen Sie erreichen?
• Welche Ziele können Sie schneller erreichen, um einen höheren ROI zu erzielen?

Sobald Sie wissen, welche Ziele Sie erreichen wollen, haben Sie eine viel bessere Vorstellung davon, wie Sie nach Abschluss des Audits wertvolle und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können.

Befragen Sie Ihr Zielpublikum

Die Art und Weise, wie Ihre Zielgruppe Ihre Marke wahrnimmt, ist ein wesentlicher Bestandteil des Audits. Ihre Gedanken, Meinungen und Erfahrungen zu verstehen, ist entscheidend, um Schwachstellen und Lücken zwischen Ihrer aktuellen Position und der angestrebten Position zu erkennen.

Es gibt 5 Möglichkeiten, wie Sie Ihr Publikum am besten erreichen können:

• E-Mail-Umfragen
• Telefonanrufe
• Soziale Umfragen
• Website oder Online-Fragebogen
• Kundenfokusgruppen

Denken Sie daran, dass Sie mit den richtigen Interessengruppen sprechen müssen. Wenn Sie eine interne Markenbewertung durchführen, sind Ihre Mitarbeiter und die Unternehmensleitung Ihre Zielgruppe.

Für eine externe Bewertung benötigen Sie jedoch die Meinung von Kunden, Geschäftspartnern und Einflussnehmern.

E-Mail-Befragungen

Eine E-Mail-Umfrage lässt sich leicht einrichten und ist relativ kostengünstig. Wenn Sie über eine umfangreiche Mailingliste verfügen, haben Sie auch Zugang zu einer ausreichend großen Stichprobe, aus der Sie nützliche Erkenntnisse für Ihren Brand Audit gewinnen können.

Allerdings reagieren die Menschen nicht immer auf E-Mail-Marketing, vor allem, wenn es nicht personalisiert ist.

Eine aussagekräftige Überschrift, die zum Mitmachen anregt, ist daher unerlässlich.

Telefonanrufe

Der größte Vorteil von Telefonumfragen ist ihre Anpassungsfähigkeit. Da ein lebendiger, denkender Mensch mit dem Kunden am Telefon sitzt, kann er bei Bedarf zusätzliche Informationen erfragen.

Diese Methode ist zwar teurer, vor allem, wenn Sie mit einer dritten Partei zusammenarbeiten, aber sie ist sehr effektiv.

Umfragen über Social Media

Umfragen haben in der Regel hervorragende Engagement Rates in den sozialen Medien. Wenn Sie eine große Community auf diesen Plattformen haben, kann es eine gute Idee sein, die integrierten Funktionen zu nutzen, um Ihre Umfrage zum Brand Audit zu erstellen.

Bedenken Sie jedoch, dass jede Person, die auf Ihre Umfrage antwortet, die Ergebnisse sehen kann. Je nachdem, was Sie fragen, möchten Sie vielleicht nicht, dass Ihr Publikum die Informationen sieht.

Außerdem ist die Anzahl der Fragen, die Sie auf sozialen Plattformen stellen können, in der Regel begrenzt, so dass es unmöglich ist, eine komplexe Umfrage zu erstellen.

Website oder Online-Fragebogen

Mit einer Website oder einem Online-Fragebogen haben Sie die Möglichkeit, eine einheitliche Umfragekampagne zu erstellen. Sie können eine komplexe, detaillierte Umfrage erstellen und sie auf einer speziellen Landing Page auf Ihrer Website platzieren.

Sobald diese Seite fertiggestellt ist, können Sie den Umfragelink per E-Mail und über soziale Medien an Ihre Zielgruppe senden. Auf diese Weise können Sie ein noch breiteres Publikum erreichen und gleichzeitig zusätzliche Erkenntnisse über die Website-Analyse gewinnen.

Kundenfokusgruppe

Bei dieser Art, Kundenfeedback zu erhalten, müssen Ihre Kunden in einer Gruppe zusammenkommen, um verschiedene Aspekte Ihrer Marke zu diskutieren.

Ein Mitglied Ihres Unternehmens leitet das Gespräch mit spezifischen aktuellen Fragen, bevor es sich zurücklehnt und der offenen Diskussion zwischen den Kunden zuhört.

Überprüfung der Web-Analytics

Die Analyse Ihrer Website kann Ihnen noch mehr Einblicke in Ihr Publikum und in die Leistung Ihrer Marke geben.

Google Analytics ist eine kostenlose Option, die sich leicht in fast jede Website integrieren lässt und Ihnen Zugang zu außergewöhnlich detaillierten und aufschlussreichen Daten bietet. So können Sie zum Beispiel wichtige Elemente überprüfen wie:

• Traffic-Daten
• Seitenaufrufe
• Absprungrate
• Conversion Rates

Traffic-Daten

Wie viele Personen besuchen Ihre Website täglich? Aus welchen Ländern kommen sie? Was sind ihre demografischen Merkmale und Vorlieben?

Traffic-Daten können Ihnen dabei helfen, mehr über Ihr Publikum zu erfahren und Ihnen sagen, ob Sie Menschen aus den demografischen und geografischen Bereichen der Zielkunden anziehen.

Wenn Sie eines der vielen Online-Unternehmen von heute sind, ist das Verständnis Ihrer Besucher ein wichtiger Schritt bei der Erstellung eines Contentplans, der zu Ihrer Marke passt und Ihr Publikum anspricht.

Seitenaufrufe

Wie oft rufen die Besucher Ihre Seiten auf? Welche Seiten sind auffallend beliebter als andere? Gibt es Seiten, die die Nutzer nicht gerne sehen?

Die Daten zu den Seitenaufrufen geben Ihnen tiefere Einblicke in das Verhalten Ihrer Besucher. Sie zeigen, wo die User am meisten Zeit verbringen, ob es sich um neue oder wiederkehrende Nutzer handelt und wie viele Seiten sie sich ansehen, bevor sie Ihre Website verlassen.

Absprungrate

Die Absprungrate ist eine wichtige Statistik, die oft ignoriert wird. Sie kann Ihnen jedoch einen der wichtigsten Einblicke geben: ob Ihre Website die Besucher abhält.

Die Absprungrate wird durch die Besucher bestimmt, die auf Ihre Website kommen und sie dann sofort wieder verlassen.

Idealerweise sollten Sie einen Wert von 40% oder weniger haben, aber alles zwischen 40% und 55 % ist noch akzeptabel. Alles, was darüber liegt, ist ein Problem, das Sie angehen müssen.

Eine hohe Absprungrate kann das Ergebnis sein von:

• Langsamen Ladezeiten
• Irreführender Titel-Tags oder Beschreibungen
• Schlechten Links von anderen Websites
• minderwertigem Inhalt
• Schlechtem UX– oder UI-Desing

Sie sollten Seiten mit einer hohen Punktzahl analysieren, um zu sehen, wie Sie sie verbessern können.

Verweildauer

Es ist gut, wenn Besucher auf Ihre Website kommen, aber Sie möchten auch, dass sie im Idealfall so lange wie möglich bleiben, um eine gute Vorstellung von den Produkten und Dienstleistungen zu bekommen, die Sie verkaufen.

Die Verweildauer auf der Seite wird folgendermaßen berechnet:

Die Differenz zwischen der Zeit, in der ein Besucher auf einer Seite landet, und der Sekunde, in der er diese Seite verlässt.

Anhand dieser Kennzahl können Sie erkennen, welche Seiten für potenzielle Kunden nicht attraktiv sind und zusätzliche Arbeit erfordern.

Conversion Rates

Eine gute Website bedeutet nicht zwangsläufig, dass Sie hohe Konversionsraten haben werden. Wenn die Besucher Ihren Call-to-Actions nicht folgen, sollten Sie diese überarbeiten oder neu bewerten. Vielleicht haben Sie auch zu viele CTAs, die Ihre Besucher verwirren.

Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Besucher für Ihren Newsletter anmelden, sollten Sie sie auf eine Landing Page leiten, auf der sie die gewünschte Aktion schnell ausführen können. Wenn Sie jedoch möchten, dass sie einen Kauf tätigen, machen Sie es den Nutzern so einfach wie möglich, das Gewünschte zu finden und zur Kasse zu gehen.

Viele Webanalytics-Agenturen helfen Unternehmen bei diesem speziellen Schritt im Leitfaden im Brand Audit.

Social-Media-Daten überprüfen

Soziale Plattformen wie Twitter, Facebook und Instagram verfügen über integrierte Analysemöglichkeiten, mit denen Sie Ihre Marke, ihre Online-Performance und die Wirksamkeit Ihrer Content-Marketing-Kampagnen bewerten können.

Es gibt auch Management-Tools, die alle Informationen an einem einzigen Ort zusammenfassen und Ihnen Zugang zu zusätzlichen Erkenntnissen für Ihr Audit geben.

Wie bei der Webanalyse können Sie auf demografische Daten zugreifen. Sie sehen jedoch auch, wie die Menschen online mit Ihnen interagieren. Andere Metriken können Ihnen Aufschluss geben über:

• Allgemeine Markenbekanntheit
• Negative und positive Interaktionen
• Feedback zur Kundenerfahrung
• Engagement Rates
• Impressions
• Beliebte und ansprechende Inhalte

Scheuen Sie sich nicht, Ihre Social-Media-Profile mit einem kritischen Auge zu betrachten. Bewerten Sie Ihre Inhalte und die Reaktionen auf Ihre Beiträge, um herauszufinden, was bei Ihrem Publikum ankommt.

Vergleichen Sie mit Wettbewerbern

Haben konkurrierende Marken eine bessere Leistung als Sie? Wenn ja, wissen Sie, warum?

Bevor Sie Ihre Marke effektiv neu positionieren können, müssen Sie Ihre Konkurrenten und deren Marketingaktivitäten bewerten. Dies ist ein wichtiger Teil des Markenaudits, also nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Konkurrenz zu studieren.

Berücksichtigen Sie Folgendes:

• Gehen sie Co-Branding-Partnerschaften ein?
• Mit welchen Influencern arbeiten sie zusammen?
• Welche Art von Inhalten teilen sie?
• Läuft ihre Marke gut?
• Sind sie authentisch und transparent gegenüber ihrem Publikum?
• Welche Keywords werden verwendet?
• Wie lautet ihre Markenbotschaft?

Verschiedene Tools können Ihnen dabei helfen, die erforderlichen Informationen zu erhalten, z. B. Ahrefs. Unten sehen Sie ein Beispiel für die „Content Gap“-Funktion, mit der wir analysieren können, für welche Keywords unsere Konkurrenten ranken und für welche nicht.

Sie können jedoch auch Fragen zu Ihren Wettbewerbern in die in Schritt zwei erwähnte Umfrage aufnehmen.

Internes Auditing

Wenn Sie ein internes Brand Audit durchführen, ist es wichtig, Mitarbeiter und Stakeholder in den Prozess einzubeziehen. Ermutigen Sie sie, an der Umfrage teilzunehmen, und bitten Sie sie um Kritik und Anregungen. Das Ziel sollte sein, Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen und nicht zu Personen, die nur wegen eines Schecks ins Büro kommen.

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, was sie über die Marke, ihre Werte und ihre Persönlichkeit denken. Sie sollten sie nach ihren allgemeinen Erfahrungen im Unternehmen fragen. Sobald Sie die Unterstützung Ihrer neuen Botschafter haben, wird es viel einfacher sein, Ihre Botschaft an ein breiteres Publikum weiterzugeben.

Nach dem Audit

Die Durchführung eines Brand Audits bringt nichts, wenn Sie die gesammelten Daten und Erkenntnisse nicht umsetzen. Sobald Sie den Prozess abgeschlossen haben, ist es an der Zeit, die Ergebnisse des Markenaudits zu überprüfen, um die Informationen auszuwerten und festzustellen, wo Sie Verbesserungen vornehmen können.

Ergreifen Sie die erforderlichen Maßnahmen, um die von Ihnen festgelegten Ziele zu erreichen, sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung der Kundenwahrnehmung oder die Erhöhung der Engagement Rates.

Denken Sie auch daran, dass Sie die Leistung Ihrer Marke kontinuierlich überwachen müssen. Möglicherweise müssen Sie kleine Anpassungen vornehmen, Ihre Ziele neu bewerten oder die Änderungen testen, um zu sehen, ob sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Die Vorteile der Durchführung eines Brand Audits

Die Durchführung eines Brand Audits ist eine der besten Möglichkeiten, mehr über Ihr Publikum und Ihre Kunden zu erfahren und zu sehen, wie die Branding-Strategie des Unternehmens deren Erwartungen entspricht.

Dies ist jedoch nur einer von vielen Vorteilen einer solchen Analyse.

Durch einen gründlichen Brand Audit sind Sie in der Lage:

• die Leistung Ihrer Marke anhand ihrer Stärken und Schwächen zu ermitteln.
• Verkaufsdaten zu überprüfen und neue Verkaufs- und Positionierungsmöglichkeiten zu finden.
• Bedrohungen durch neue und bestehende Wettbewerber zu erkennen.
• Ihre Marke mit den Kundenerwartungen in Einklang bringen.
• Zu entdecken, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen.
• Ihre Marktpositionierung zu verbessern.
• Eine konsistente Markenbotschaft zu kreiern.
• Ihre Strategie neu zu definieren, um sie besser auf Ihr Publikum abzustimmen.

Denken Sie immer daran, dass Ihre Marke die Art und Weise ist, wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen. Sie können die besten Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt anbieten, aber eine schlechte Positionierung und ein schlechtes Messaging führen dazu, dass sich die Kunden immer wieder für die Konkurrenz und nicht für Ihr Unternehmen entscheiden.

Müssen Sie ein Brand Audit durchführen?

Da die Durchführung eines Markenaudits viel Zeit und Mühe erfordert, sollten Sie sich immer fragen: Muss mein Unternehmen wirklich ein Audit durchführen? Es gibt einige Gründe, warum Sie einen Brand Audit durchführen und die aktuelle Position Ihres Unternehmens auf dem Markt bestimmen sollten:

• Rückgang von Umsatz und Kundentreue
• Verlust der Markenidentität
• Neuausrichtung des Geschäftsfokus
• Fehlen eines kohärenten Images und einer einheitlichen Botschaft
• Entkopplung zwischen der Zielgruppe und der Marke
• Um festzustellen, ob es bestehende Markenprobleme gibt

Bekräftigen Sie Ihre Markenwerte

Sie werden nicht nur in der Lage sein, etwaige Schwachstellen Ihrer Marke zu entdecken, sondern auch wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen helfen können, Ihre Position und Ihr Messaging zu verbessern.

Es ist auch eine gute Idee, ein Audit durchzuführen, selbst wenn die Marke gut läuft. Das hilft, die Marke agil zu halten und gut auf die Zielgruppe abzustimmen. Außerdem können Unternehmen auf diese Weise potenzielle Probleme erkennen, bevor sie Kunden an die Konkurrenz verlieren.

Werfen wir einen Blick auf die Statistik:

• Die Präsentation einer einheitlichen, konsistenten Markenbotschaft kann den Umsatz um bis zu 23% steigern.
• 89% der Kunden bleiben denjenigen Marken treu, die ähnliche Werte haben.
• 59% kaufen eher bei Marken, denen sie vertrauen, als bei der Konkurrenz.
• 86% bevorzugen eine Marke, die authentisch ist und ihrer Persönlichkeit treu bleibt.

Deshalb ist es so wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe, ihre Vorlieben und Abneigungen sowie ihre Erwartungen an Ihre Marke kennen.

Abschließende Zusammenfassung

Ein Brand Audit entscheidet nicht darüber, ob Ihr Unternehmen erfolgreich ist. Es kann Ihnen jedoch klare Erkenntnisse darüber liefern, wie Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke und die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Zielgruppen umgehen, verbessern können.

Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden mit ein, um herauszufinden, wie Sie die Marken- und Marketingstrategie des Unternehmens verbessern können. Nutzen Sie Web- und Social-Analytics, um mehr Informationen über Ihr Publikum und dessen Erwartungen an Sie zu erhalten oder Probleme zu erkennen.

Ein Brand Audit ist ein komplexer Prozess, aber er kann die Reichweite und den Erfolg Ihres Unternehmens erheblich steigern.  Wenn Sie zusätzliche Informationen und Hilfe zu diesem Thema wünschen, zögern Sie nicht, sich an eine unserer kompetenten Branding-Agenturen in Ihrer Nähe zu wenden!