Markenauftritt planen – die wichtigsten Schritte

Eine Brand ist mehr nur als ein Name. Sie ist vielmehr ein ganzheitliches Statement, mit dem sich Ihre Zielgruppenmitglieder identifizieren. Der Markenname ist dabei zwar ein wichtiger Baustein – aber nur einer von vielen. Eine Marke aufzubauen, ist deshalb ein strategischer Vorgang, der sorgfältig geplant und ausgeführt werden muss. Wir zeigen Ihnen, wie es geht. 

In diesem Artikel

Marken: Ihre Bedeutung für Zielgruppen und Unternehmen

Was ist eine Marke, respektive eine Brand? Allein über diese Definition werden ganze Bücher geschrieben. Denn es gibt mehrere definierende Ansätze. 

Aus einem nüchternen Standpunkt heraus kann man eine Marke einfach nur als ein (geschütztes) Kennzeichen betrachten – oder einen Güte-Garanten. Heutzutage wird jedoch in Marketingkreisen ein umfassenderer Definitionsansatz verfolgt.

Demnach ist eine Marke nicht weniger als eine Zusammenfassung von Eigenschaften: Alles, was Ihr Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen …

• charakterlich definiert,
• von Ihren Konkurrenten abhebt,
• bei Ihrer Zielgruppe hervorrufen soll und hervorruft.

Für all das steht Ihre Marke. Ein Leitstern sozusagen: Sobald Zielgruppenmitglieder davon hören, lesen oder sie sehen, sollen sie ein ausdefiniertes, positives Bild vor dem geistigen Auge haben. 

Fragen Sie sich dazu gern, was Ihnen beim Gedanken an einige bekannte Marken in den Sinn kommt. An der Basis wird es meist nur eine simple Positiv/Negativ-Vorstellung sein. Prüfen Sie jedoch genauer, werden Sie höchstwahrscheinlich weitere Eigenschaften entdecken. Etwa Nachhaltigkeit, Sportlichkeit, Traditionalismus und Ähnliches. 

Darum geht es im Kern: Ihre Brand soll nicht nur allgemein positiv, sondern mit konkreten, durch Sie definierten Eigenschaften besetzt sein. Damit das gelingt, sind verschiedene Schritte zu tätigen.

Definieren Sie die Wesensmerkmale Ihrer Marke

Damit Ihre Zielgruppe weiß, wofür Ihre Marke steht, ist es zunächst nötig, sich selbst im Klaren darüber zu sein. Allerdings beginnt der Weg der Markenbildung damit, sich mit dem Thema Markenarchitektur zu befassen.

Wichtig sind hierbei Art und Anzahl Ihrer Produkte. Dafür stehen mehrere Strategieansätze offen:

• Einzelmarke: Das Unternehmen bleibt im Hintergrund. Jedes Produkt wird als einzelne Marke mit einer distinktiven Identität positioniert. Das lässt eine gezielte Vorgehensweise zu, bedeutet jedoch viel Arbeit und Marketingaufwand. 
• Dachmarke: Das Unternehmen tritt in den Vordergrund, indem es als übergreifende Marke positioniert wird. Das gestattet ein vielfältiges Produktportfolio. Allerdings kann die Wertigkeit und Besonderheit einzelner Produkte mitunter überdeckt werden.
• Mehrmarken: Das Unternehmen bleibt etwas im Hintergrund. Für eine Produktart werden mehrere Marken aufgebaut, typischerweise in unterschiedlichen Preis- und Qualitätssegmenten. Dadurch kann eine breitere Zielgruppe angesprochen werden. Jedoch kann der Unternehmenscharakter verwischen, was die Identität mit einer preisbezogenen Wertigkeit anbelangt. Zudem kann es zu einer „Image-Kannibalisierung“ innerhalb Ihrer Produktlinien kommen.
• Familienmarken: Das Unternehmen bleibt etwas im Hintergrund. Mehrere thematisch zusammengehörige Produkte (beispielsweise Torten, Kuchen, Kekse, Sprühsahne etc.) werden unter einer gemeinsamen Marke zusammengefasst. Hierdurch wird das Marketing insgesamt einfacher, allerdings ist jede Marke durch die verschiedenen Produkte anfälliger für Image-Schäden durch Schwierigkeiten eines einzelnen Produkts.

 Hierbei gibt es keine richtige oder falsche Auswahl, weil die Strategie im Höchstmaß davon abhängt, was für ein Unternehmen Sie betreiben, welche Produkte Sie anbieten und wie Sie diese positionieren wollen. 

Immer ist es jedoch nach Festlegung dieser Strategie nötig, auszuformulieren, welche Merkmale Ihre Marke erfüllen soll. An der Basis sind dazu vier Positionen nötig:

1. Popularität und Präsenz
2. Wiedererkennungswert
3. Charakterliche Eigenständigkeit
4. Vertrauens- und Glaubwürdigkeit

Diese Positionen müssen mit Eigenschaften besetzt werden. Etwa Luxus, Nachhaltigkeit, Sportlichkeit, Authentizität, Menschennähe – diese Liste ließe sich noch weiter fortführen. 

Immer finden sich darin positiv besetzte Eigenschaften. Sie richtig zu definieren, benötigt vor allem ein gutes Gespür und einen realistischen Blick auf die tatsächlichen Eigenschaften Ihrer Produkte. Je sorgfältiger Sie vorgehen, desto einfacher werden alle nachfolgenden Punkte fallen.

Entwickeln Sie eine Corporate Identity

 Damit Ihre Zielgruppe ein passendes Bild entwickeln kann, müssen Sie ein solches erschaffen. Letzten Endes machen Sie aus einer losen Aneinanderreihung von Eigenschaften sozusagen eine Person mit einer eigenständigen Identität – die Corporate Identity (CI).

In der Marketingwelt spricht man hierbei von den drei Säulen der Identität:

1. Corporate Design (CD)
   Das Erscheinungsbild vom Design Ihrer Homepage über Logos, Farben, Briefköpfe und anderem. Allerdings umfasst CD weitere Wahrnehmungen wie etwa bestimmte Klangfolgen oder Stimmen. 
2. Corporate Communication (CC)
   Die Gesamtheit aller inner- und außerhäuslichen Kommunikation hinsichtlich ihrer Tonalität, verwendeter Begriffe, Sätze und vielem mehr. Darunter beispielsweise die Frage, ob Sie Kunden duzen oder siezen sollten. 
3. Corporate Behavior (CB)
   Die Art und Weise, wie sich Ihr Unternehmen nach außen verhält. Das umfasst die Gestaltung und Positionierung Ihrer Produkte ebenso wie beispielsweise Preise und Angebote und Ihre Kommunikationspolitik und den Umgang mit Kritik.

Jede dieser Säulen enthält, wie dargestellt, weitere Unterpunkte. Sie alle müssen korrekt angesprochen werden, damit jede Säule dieselbe Tragfähigkeit hat – bildlich gesprochen.

In den folgenden Kapiteln werden wir näher auf einige besonders wichtige Punkte der CI eingehen

Erschaffen Sie ein Corporate Design

Das Definieren der jeweiligen Inhalte der Corporate Identity ist nie ein einfaches Unterfangen. Allerdings lässt sich beim Corporate Design eine etwas herausragende Schwierigkeit nicht von der Hand weisen: 

 Gerade, was optische Elemente anbelangt (etwa Farben, Schriftarten, Formen), so ist all das limitiert. Das menschliche Auge etwa kann nur zirka 200 distinktive Farbtöne wahrnehmen. Selbst, wenn bei jedem davon bis zu 500 unterschiedliche Schattierungen erkennbar sind, so geht darüber doch rasch die Eigenständigkeit verloren. 

Weiter limitiert wird die Auswahl, weil a) bereits viele Farben und Farbkombinationen von anderen Unternehmen genutzt werden und b) Farben im Rahmen der Farblehre nicht beliebig kombiniert werden dürfen, sofern sie eine harmonische, optisch gefällige Einheit bilden sollen.

Corporate Design ist deshalb von komplexen Herausforderungen gekennzeichnet und hat seinen Preis. Seine wichtigsten Aufgaben: 

• Das Design Ihrer Produkte sowie deren Verpackungen:
  Wie ein Produkt hinsichtlich Form und Farbe wirkt, hat erhebliche Auswirkungen auf die Kundenwahrnehmung. 
• Die von Ihrem Unternehmen genutzten Schriftarten (Corporate Fonts):
  Diese müssen nicht nur gut lesbar, sondern eigenständig sein – und übergreifend verwendet werden. Für den Anfang kann es genügen, eine vorhandene, kommerzielle, noch nicht breit benutzte Schriftart zu wählen. Große Unternehmen tendieren jedoch dazu, sich eigene Fonts designen zu lassen.
• Die verwendeten Farben: Für alles vom Firmenschild über Briefköpfe bis mitunter zur Kleidung Ihrer Angestellten.

Einen CD-Punkt haben wir mit Absicht nicht erwähnt: Das Logo. Denn es ist so bedeutend, dass es in einem eigenen Kapitel näher erläutert werden muss:

Erstellen Sie ein Logo

Bevor wir in dieses Kapitel einsteigen, können Sie, wenn Sie möchten, im Geiste eine kurze Liste von Marken ablaufen lassen. Höchstwahrscheinlich werden dabei grafische Elemente vor Ihrem geistigen Auge auftauchen. 

 Damit ist bereits bewiesen, wie unsagbar wichtig ein Logo für Ihren Markenauftritt ist. Ein Logo ist nicht weniger als ein optisches Element, das für die Gesamtheit Ihrer Corporate Identity steht und diese zusammenfasst. Es sagt, wer Sie sind, wofür Sie stehen. Es ermöglicht Kunden eine Identifikation mit Ihrer Marke, spricht ohne Worte und mitunter Schriften nur für sich. 

Ein eigenes Logo zu erstellen, ist deshalb ebenso wichtig, wie es eine große Kunst ist. Denn immer ist es nötig, mehrere Kriterien zu vereinigen:

• Klare Erkennbarkeit unabhängig von Skalierung, Blickdistanz und mitunter sogar Umgebungshelligkeit. 
• Funktional sowohl, wenn es in Ihren Corporate Colors gehalten ist, als auch bei monochromer Darstellung.
• Grafisch absolut eigenständig, an keine bestehenden Logos angelehnt und dadurch unverwechselbar. 
• In stilistischer Hinsicht Ihrer Markensprache und somit der Zielgruppe angepasst. 
• Gleichzeitig einfach gehalten und dennoch aussagekräftig; zeitlos gestaltet, stets wiedererkennbar. 

Der „Swoosh“ von Nike, der angebissene Apple-Apfel, der stilisierte Propeller von BMW, die Krone von Rolex oder das geschwungene M von McDonald’s sind in dieser Hinsicht echte Meisterwerke optischer Gestaltungskunst. 

Wenn Sie allerdings einige der bekanntesten Markenlogos der Welt ansehen, werden Sie eines rasch feststellen: Ein Logo kann ein ohne Schrift funktionierendes Grafikelement sein; sogar eine extrem simple geometrische Figur wie der rechteckige, gelbe Rahmen von National Geographic. 

Es ist jedoch durchaus möglich, einzelne Buchstaben oder einen ganzen Namen zu einem Logo zu machen. Denken Sie an LG, 3M, VW oder Hewlett Packard. 

Hier sollten Sie mit mehreren Designs experimentieren und sie möglichst vielen Menschen zeigen. Fragen Sie dabei auch, ob und welche Eigenschaften die Personen mit diesem Logo verbinden. Oft kann ein einzelnes Detail den Sinn eines Logos völlig verändern. 

Denken Sie erneut an das McDonald’s M: Jahrzehntelang war es goldgelb und rot hinterlegt. Ende der 2000er jedoch wurde die Hinterlegung auf Grün abgeändert, wodurch ein vollkommen neues Image entstand. 

Identifizieren Sie die nötigen Plattformen

Auf welche Weise sollen Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen, seinen Produkten und diesbezüglichen Neuigkeiten erfahren und an das alles gelangen? Hinter dieser Frage verbirgt sich eine Antwort von großer Relevanz:

• Einerseits ist es schon aus Budget-Gründen nötig, sich auf eine Reihe von Plattformen zu fokussieren, die von Ihrer Zielgruppe genutzt werden. Streuverluste sind schließlich vergeudetes Geld.
• Andererseits stellt die jeweilige Plattform durch ihre charakterlichen Eigenschaften einen nicht zu vernachlässigenden Teil Ihres Images dar. Worüber Sie einen Markenauftritt durchführen, kann deshalb die Außenwahrnehmung stark beeinflussen.

Die zeitgenössische Herangehensweise ist ein crossmedialer Ansatz. Das bedeutet das Nutzen verschiedener Plattformen, die auf einen gemeinsamen Punkt verweisen. Umgekehrt können Sie bei der Distribution ebenfalls einen solchen Ansatz in Form des Multichannel-Marketings verfolgen.

Doch was ist der gemeinsame Punkt, an dem alle Stränge ausgehen und zusammenlaufen? Heute gibt es dafür firmen- und produktübergreifend eigentlich nur eine Antwort: Eine eigene Homepage. 

Egal, ob Sie eine Kampagne auf Facebook starten, Visitenkarten mit einem QR-Code ausgeben, die Produkte auf einem eigenen digitalen Shop vertreiben möchten: Die Homepage ist dafür der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Einfach, weil sie bereits durch die Adresse eine Eigenständigkeit generiert und technisch extrem viele Möglichkeiten bietet. 

Viele Möglichkeiten sind jedoch das Stichwort: Vom rein optischen über das UX Design bis hin zur Funktionalität und der Suchmaschinenoptimierung gibt es vieles zu beachten und noch mehr falsch zu machen – bei laienhafter Herangehensweise. 

Wenn Sie nicht selbst ein Profi in Sachen Web-Gestaltung und -Design sind, sollten Sie sich deshalb besser eine Homepage erstellen lassen, statt durch eigene Versuche womöglich fatale Fehler zu begehen. 

Wichtig:
Je nachdem, welche Markenstrategie Sie verfolgen, ist
es sowohl nötig, für jede Brand eine eigene Homepage
zu besitzen als auch Ihr Unternehmen an sich.

Achten Sie diesbezüglich zudem darauf, rechtzeitig eine passende URL zu reservieren. Diese muss  mit Ihrem Markennamen korrelieren, einprägsam sein und sich möglichst rasch eingeben lassen. 

Sollte die Gefahr drohen (unbedingt von mehreren Menschen testen lassen), sich bei der Eingabe zu verschreiben, sollten Sie darüber nachdenken, häufig falsch geschriebene URL-Varianten (oder genauer: Domain-Varianten) ebenfalls zu reservieren und eine Weiterleitung auf die korrekte Schreibweise einzurichten.

Doch welche weiteren Plattformen außer dieser Homepage sollten Sie definieren? Hier kommt es wiederum auf Ihr Unternehmen und seine Produkte an. Pauschale Aussagen wie „Facebook ist Pflicht“ oder „immer zusätzlich über Amazon Marketplace verkaufen“ sind deshalb nicht möglich. Deshalb ein guter Rat:

Nehmen Sie sich genügend Zeit, um alle möglichen
Plattformen sorgfältig hinsichtlich ihres Kosten-Nutzen-
Verhaltens zu analysieren. Das Motto lautet hierbei:
„So viel wie nötig, so wenig wie möglich“

Kreieren Sie einen Slogan bzw. Claim

Von „Ich bin doch nicht blöd“ bis zu „Wohnst Du noch, oder lebst Du schon?“ gibt es zahlreiche Beispiele in der Marketingwelt, für einzelne Wörter oder ganze Sätze, die sich in die größeren Bestrebungen einer Brand einfügen. 

Slogans und Claims mögen vielleicht nicht dieselbe große Bedeutung wie ein Logo haben. Allerdings ist speziell ihre akustische Wirkung nicht zu unterschätzen. Insbesondere, wenn Ihre Plattformen (auch) eine akustische Komponente beinhalten, sollten Sie darüber nachdenken, diese Kommunikationsform zu nutzen. 

Allerdings gibt es hier distinktive Unterschiede, sowohl im internationalen Sprachgebrauch als auch im Sinn:

• Claims: Sie sind eine strategische, langlebige, auf das Unternehmen bezogene Herangehensweise. 
• Slogans: Sie konzentrieren sich eher auf einzelne Produkte oder das Unternehmen, sind jedoch kurzfristiger angelegt. Oft nur für einzelne Werbekampagnen.

Als Beispiel: „Freude am Fahren“ wäre der Claim der gesamten Marke BMW. „Dynamik trifft Vernunft“ ist hingegen ein Slogan nur für das 3er-Modell der Marke. 

Erneut ist es nötig, sehr umfassend aus den möglichen Bausteinen zu wählen. Ihre Claims/Slogans müssen einfach und prägnant sein. Sie müssen in Tonalität und Wortwahl der Zielgruppe entsprechen und zudem zumindest einige Kernaspekte Ihrer Identität aufgreifen. 

Entwickeln Sie eine einheitliche Kommunikationsstrategie

Bereits weiter oben wurde kurz auf die Frage eingegangen, ob Sie Ihre Kunden duzen oder siezen sollten. Dabei handelt es sich um einen weiteren Punkt innerhalb eines viel größeren Denkansatzes, über den Sie entscheiden müssen:

Wie möchte ich mit meiner Zielgruppe kommunizieren?

Im Kern geht es bei der Festlegung dieser Strategie darum, sechs W-Fragen zu beantworten:

1. Was: Die zu übermittelnde Botschaft
2. Wer: Die ausdefinierte Empfängergruppe
3. Warum: Die angestrebten Ziele
4. Wo: Der Ort der Kommunikation
5. Wann: Der passende Zeitpunkt
6. Wie: Die genutzten Mittel für die Kommunikation

 Hierbei geht es sowohl um die Kommunikation mit Ihren Zielgruppenmitgliedern als auch die In-House-Kommunikation und die mit Dritten. 

Erneut ist es hierzu nötig, eine Reihe von Schritten zu gehen:

1. Eruieren Sie den Ist– und definieren Sie den Soll-Zustand.
2. Konkretisieren Sie messbare Ziele – hierbei hilft einmal mehr die SMART-Methode.
3. Fassen Sie zusammen, was Sie mit welchen Worten ausdrücken möchten.
4. Entwickeln Sie eine Vorgehensweise, die auf allen angestrebten Kanälen funktioniert.

Dann ist es nötig, diese Strategie stringent zu verfolgen. Egal auf welchem Weg und durch welche Person, immer muss auf dieselbe Weise kommuniziert werden. Scheuen Sie sich jedoch keinesfalls, die Strategie den praktischen Realitäten anzupassen. Oftmals zeigt sich erst im Lauf der Anwendung, ob die Strategie aufgeht oder noch etwas Feinjustierung bedarf.

Definieren Sie einen Code of Conduct

Alle bislang genannten Punkte haben eine Gemeinsamkeit: Außenwirkung spielt darin immer eine wesentliche Rolle. Zwar ergehen daraus automatisch gewisse Verhaltensmaßregeln für das interne Verhalten. Allerdings bleiben davon zahlreiche Punkte unberührt. 

Dadurch kann es mitunter zu Situationen kommen, in denen Ihre Mitarbeiter keine präzisen Anweisungen haben. Werden dann Fehler gemacht, können sich durchaus negative Folgen einstellen. 

 Ein Beispiel: Es gibt bei Ihnen keine Leitlinie dafür, wie mit Vorwürfen in Internetkommentaren umgegangen wird. Dadurch besteht durchaus die Gefahr, aus einer einzelnen Kritik einen „Shitstorm“ zu machen – weil Sie nicht passend oder zeitig genug reagieren.

Hier kommt der Code of Conduct (CoC) ins Spiel. Er ist als Verhaltenskodex letztlich eine Zusammenfassung von Verhaltensrichtlinien, die für zahlreiche Lebenslagen in Ihrem Unternehmen gelten. Seine Basis ist die generelle Unternehmenskultur, die sich durch verschiedene andere Bausteine des Markenauftritts entwickelt hat. Allerdings geht der CoC weit darüber hinaus. Er enthält

• Maßgaben für die Art und Weise der Arbeit,
• Richtlinien für den Umgang mit Außenstehenden und Internen und
• Vorgaben für das Verhalten des Unternehmens / im Unternehmen / gegenüber der Gesellschaft / gegenüber der Umwelt.

Wie umfassend Sie die jeweiligen Punkte ausdefinieren, bleibt Ihnen überlassen. Für junge Unternehmen bietet es sich an, nur gewisse Basisregeln aufzustellen, die später erweitert werden.

Irgendeine Form von CoC sollten Sie jedoch erstellen. Denn die Vorteile solcher Leitlinien können nicht genug betont werden:

• Ihr Unternehmen erhält eine starke innere Kohäsion durch ein auf Vertrauen basierendes Gemeinschaftsgefühl.
• Jedes Unternehmensmitglied bekommt eine Richtschnur, an der es sich orientieren kann. Das sorgt für Sicherheit und Zufriedenheit.
• Sie positionieren sich im immer stärker umkämpften Fachkräftemarkt als ein Betrieb mit ehernen Werten. 
• Sowohl für Fachkräfte als auch Mitarbeiter, Partnerfirmen und nicht zuletzt die Zielgruppe entsteht ein positives Bild Ihres Hauses.

Beispielsweise könnten Sie sich freiwillig verpflichten, auf diskriminierende Sprache zu verzichten. Oder Sie nutzen ausschließlich hundertprozentig recycelte Materialien. Ebenso kann der CoC bestimmte Arbeitsweisen definieren, durch Daten besonders geschützt werden. Wie bereits angesprochen: Der Vielfalt sind hier kaum Grenzen gesetzt – solange es sich um positiv besetzte Richtlinien handelt.

Fazit

Denken Sie als Unternehmer an eine beliebige große Marke. Selbst, wenn Sie kein Kunde sind, werden Sie wahrscheinlich recht genau wissen, wofür diese steht. Ein solcher Erfolg ist das Endergebnis eines strategisch geplanten und geschickt durchgeführten Markenauftritts – oftmals über viele Jahre hinweg. 

Selbst, wenn sich Ihr Business noch in der Wachstumsphase befindet, so gelten dennoch die gleichen Grundregeln wie für die großen Namen. Die Chance? Eine Marke mit Charakter erschaffen, die mehr ist als nur eine Firma oder ein Produkt, sondern eine Identifikationsfigur.