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Stellenanzeigen verfassen: Was sollten Unternehmen beachten?

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Neue Mitarbeiter:innen zu finden, die gut in das Team und zum Unternehmen passen, ist eine der größten Herausforderungen der modernen Arbeitswelt. Tendenz steigend, denn der Fachkräftemangel spitzt sich immer weiter zu. Betroffen sind zahlreiche Branchen und selbst an Personaler:innen mangelt es mittlerweile. Unternehmen, die nicht rechtzeitig Maßnahmen ergreifen und ihren Recruiting-Prozess anpassen, drohen daher in naher Zukunft von der Konkurrenz abgehängt zu werden. Mitarbeiter:innen und ihr Wissen sind schließlich eine der wichtigsten Ressourcen in jedem Unternehmen.

Ein erfolgreiches Recruiting ist somit einer der Grundpfeiler für ein erfolgreiches Unternehmen im Gesamten. Dafür gilt es, den Recruiting-Prozess an die aktuellen Herausforderungen anzupassen. Verschiedene Stellschrauben sind dabei wichtig, darunter auch optimierte Stellenanzeigen. Denn richtig umgesetzt, können sie auf dem richtigen Kanal das Interesse der richtigen Bewerber:innen zum richtigen Zeitpunkt wecken – und dadurch den Recruiting-Prozess in vielerlei Hinsicht vereinfachen.

Warum Stellenausschreibungen (noch) nicht „von gestern“ sind

In diesem Zuge wird immer wieder die Frage gestellt, ob Stellenanzeigen überhaupt noch zeitgemäß sind. Tatsächlich bringen sie in zahlreichen Branchen nicht mehr dieselben Ergebnisse wie vor wenigen Jahren. Stattdessen gewinnen andere Maßnahmen im Recruiting an Bedeutung, beispielsweise die Direktansprache von geeigneten Kandidat:innen, das sogenannte Active Sourcing.

Grund dafür ist, dass es qualifizierte Fachkräfte aus Branchen mit Personalmangel schlichtweg nicht mehr nötig haben, Stellenausschreibungen zu studieren. Sie finden oft problemlos durch Kontakte, Initiativbewerbungen oder eben das Active Sourcing passende Jobangebote. Häufig werden sie sogar abgeworben, bevor sie sich überhaupt aktiv auf die Suche nach einer neuen Anstellung begeben. Fakt ist also, dass solche zusätzlichen Strategien wichtig, in einigen Branchen sogar unverzichtbar geworden sind.

Stellenmarkt in der Zeitung
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Das bedeutet aber nicht, dass Stellenausschreibungen der Vergangenheit angehören. Sie sind nach wie vor ein bewährtes Mittel für ein modernes Recruiting. Einerseits besteht eben doch die Chance, dass mindestens eine qualifizierte Bewerbung eingeht. Je attraktiver die Stellenanzeige gestaltet ist, desto höher ist diese Chance. Andererseits erfüllen Stellenausschreibungen stets auch einen zweiten Zweck, denn sie dienen dem Employer Branding.

Erwägt ein:e Kandidat:in, sich bei dem Unternehmen zu bewerben oder ein konkretes Jobangebot anzunehmen, geht dieser Entscheidung nämlich meistens eine Internetrecherche voraus. Alles, was er oder sie in diesem Zuge über das Unternehmen findet, bestimmt über das Gesamtbild und damit auch über die Entscheidung. Auf den gängigen Kanälen wie Jobportalen, der Karriereseite des Unternehmens oder der regionalen Tageszeitung Präsenz zu zeigen, und zwar auf die richtige Art und Weise, ist daher nach wie vor ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Recruiting.

Bleibt nur die Frage offen, was „richtig“ in diesem Fall bedeutet? Die Frage, die sich Unternehmen angesichts des Fachkräftemangels stellen sollten, lautet daher nicht, ob sie überhaupt noch Stellenanzeigen benötigen – sondern wie sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe generieren können. Wer positiv auffällt und neugierig macht, kann mit Stellenanzeigen durchaus noch attraktive Bewerbungen generieren; eben zusätzlich zu weiteren Strategien wie dem Active Sourcing.

Die Sache mit Sorgfalt angehen

Eine lieblos gestaltete Stellenanzeige wird also nicht (mehr) den gewünschten Erfolg bringen. Schlimmstenfalls beeinträchtigt sie sogar das Employer Branding und wirkt auf potenzielle Bewerber:innen daher abschreckend. Es ist deshalb nach wie vor wichtig, Stellenausschreibungen ausreichend Aufmerksamkeit, Zeit sowie auch Budget zu widmen.

Dabei müssen viele verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, beispielsweise die Optik. Das heißt, dass die Stellenanzeige dem Corporate Design entspricht und der Zielgruppe zugleich attraktiv erscheint. Das Design muss auffallen und Neugierde wecken. Vor allem im Internet zwischen blinkenden Bannern, automatisch abgespielten Videos & Co ist es nicht immer einfach, diesen Spagat zu meistern.

Hat die Optik ihren Zweck erfüllt und neugierig gemacht, muss natürlich auch der Inhalt überzeugen. Es muss ein seriöses und zugleich interessantes Gesamtbild entstehen, damit die Leser:innen zu einer Bewerbung verleitet werden. Die Formulierung von Stellenanzeigen sollte daher in die Hände erfahrener Profis gelegt werden, beispielsweise die einer Copywriting-Agentur. Sie verstehen es, durch Texte mit gutem Lesefluss und emotionaler Ansprache das Interesse der Zielgruppe nicht nur zu wecken, sondern auch zu bewahren – bis sie zu Ende gelesen und bestenfalls eine Bewerbung abgeschickt hat.

Zugleich ist die Seriosität ein wichtiges Thema. Denn leider gibt es mittlerweile Betrugsmaschen rund um Stellenanzeigen, welche die Skepsis der Jobsuchenden geweckt haben. Die Stellenanzeige muss daher sofort Seriosität ausstrahlen und darf keine Hinweise liefern, dass es sich um eine Fälschung handeln könnte. Ansonsten drohen ausbleibende Bewerbungen oder, schlimmer noch, ein Image-Schaden für das Unternehmen. Wenn es um die perfekte Stellenanzeige geht, müssen also viele Faktoren wie Teile eines Puzzles zusammenpassen.

Konkret bedeutet das:

  • Ein ansprechendes (Corporate) Design.
  • Pfiffige Texte ohne Rechtschreib- oder Grammatikfehler.
  • Präzise Informationen auf einen Blick.
  • Emotionale Ansprache.
  • Einfache sowie klare Kontaktmöglichkeiten.

Zudem muss natürlich das richtige Medium genutzt werden, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu generieren. Werden diese Grundregeln berücksichtigt, entsteht ein stimmiges Gesamtbild und die Chancen auf qualifizierte Bewerbungen sind hoch. Fehlen jedoch einzelne Teile des Puzzles, ist die Stellenanzeige langweilig oder weckt sie Misstrauen, ist mit einer hohen Absprungrate zu rechnen.

Das gehört in die Stellenausschreibung

Stellenanzeige entwerfen
@Adobe Stock, Blue Planet Studio, #528509117

Wenn potenzielle Bewerber:innen eine Stellenanzeige lesen, achten sie auf ganz bestimmte Schlagworte. Sie wünschen sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick, ob der Job zu ihnen passen könnte. Anstelle von ausgedehnten Texten oder Videos für einen „Blick hinter die Kulissen“, lohnt es sich daher, sich erst einmal auf das Grundlegende zu konzentrieren. Daraufhin kann er oder sie sich immer noch weitergehende Informationen einholen, wenn die Ausschreibung neugierig gemacht hat.

Genau deshalb gehören Stellenanzeigen in professionelle Hände: Sie müssen es schaffen, alle relevanten Informationen zu liefern, aber trotzdem nicht zu langweilen. Dafür eignet sich ein Aufbau nach dem AIDA-Prinzip. Übertragen auf Stellenausschreibungen steht es für

  • Attention: 

In Jobportalen, in sozialen Netzwerken, in Tageszeitungen & Co werden Jobsuchende mit zahlreichen Stellenanzeigen konfrontiert. Das gilt vor allem in Berufen, die aufgrund des Fachkräftemangels händeringend gesucht werden. Die potenziellen Bewerber:innen werden daher nicht jede Ausschreibung sichten – sondern nur jene, die auf den ersten Blick das Interesse wecken. Auffallen, lautet die Devise, aber natürlich im positiven Sinne.

Eine pauschale Strategie, damit dies gelingt, gibt es nicht. Stattdessen muss die Stellenanzeige auf die jeweilige Zielgruppe sowie Plattform angepasst werden. Das gilt sowohl inhaltlich als auch beim Design. Zudem ist das Employer Branding ein wichtiges Schlüsselwort. Je bekannter und attraktiver die Arbeitgebermarke ist, desto höher ist nämlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Stellenausschreibungen gelesen werden.

Ungewöhnliche Strategien, um Aufmerksamkeit zu generieren, wie virale Videos, sind durchaus eine Überlegung wert, müssen jedoch richtig umgesetzt werden, um die gewünschte Wirkung zu bringen. Zudem müssen sie zum Unternehmen passen, sprich zur Arbeitgebermarke. Bei diesem Punkt ist Fingerspitzengefühl gefragt.

  • Interest:

Wurde die erste Hürde erfolgreich gemeistert und die Stellenanzeige hat die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber:innen erlangt, gilt es, dieses Interesse zu erhalten und weiter zu verstärken. Denn die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist gering und so kann es schnell passieren, dass die Leser:innen eine Ausschreibung wieder verlassen, wenn sie auf den zweiten Blick nicht so attraktiv erscheint wie auf den ersten.

Ziel ist also, aus diesem ersten Interesse den konkreten Wunsch zu wecken, den Job zu ergattern. Stichwort: Desire. Aber wie gelingt das? Hierfür setzen Stellenanzeigen auf verständliche und präzise Informationen, die klar strukturiert sind und auf den Punkt verdeutlichen, weshalb der Job attraktiv ist. „Weniger ist mehr“, lautet demnach ein wichtiger Grundsatz.

Dabei gilt es, die Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben, aber auch alle Fragen der Leser:innen zu beantworten. Erneut müssen sich hierbei Design und Inhalt ergänzen. Auch bieten die W-Fragen eine gute Orientierung. Zuletzt ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu wissen, was sie wirklich interessiert – und was eher nicht.

  • Desire:

Dieser gilt als der wohl wichtigste Punkt im AIDA-Modell. An dieser Stelle kommen nämlich die Emotionen ins Spiel. Eine Stellenanzeige, die es schafft, den Wunsch der Bewerber:innen nach dem Job zu wecken, hat ihren Zweck erfüllt. Dafür ist es wichtig, nicht nur sachliche Informationen wie die Arbeitszeit oder die gewünschten Qualifikationen in die Ausschreibung aufzunehmen, sondern auch zu verdeutlichen, welche Kultur im Unternehmen herrscht.

Die Zielgruppe muss verstehen, dass die Arbeit Spaß machen wird, dass sie dort Teil einer „Familie“ ist, dass sie die Welt verbessert – oder auf andere Weise positive Emotionen erlebt, wenn sie sich auf die Stelle bewirbt. Unterstrichen wird diese Botschaft bestenfalls durch Bilder oder Videos, denn sie können Emotionen besser transportieren und bleiben länger im Gedächtnis.

  • Action:

Fehlt nur noch der letzte Schritt. Nachdem in den potenziellen Bewerber:innen der Wunsch geweckt wurde, den Job zu ergattern, müssen sie aktiv werden und Kontakt aufnehmen. Ein Call-to-Action gibt dafür den letzten Anstoß und erhöht somit die Wahrscheinlichkeit auf eine Bewerbung. Er stellt den perfekten Abschluss für eine Stellenanzeige dar und gibt bestenfalls auch alle notwendigen Informationen, wie diese Kontaktaufnahme aussehen kann oder sollte. Am besten geht das ganz simpel per Klick oder Online-Bewerbung. Denn je einfacher, desto geringer ist die Hemmschwelle, sich tatsächlich zu bewerben.

Unterm Strich kommt es bei Stellenanzeigen also darauf an, eine positive Candidate Experience zu kreieren. Dann wirkt sich diese automatisch auch positiv auf das Employer Branding aus und hilft dabei, sich im Recruiting gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Klare Informationen ohne leere Floskeln, ein ansprechendes Corporate Design, nachvollziehbare Begründungen für verlangte Kompetenzen und emotionale Bilder oder Videos – damit ist bereits der wichtigste Grundstein für erfolgreiche Stellenausschreibungen gelegt. 

Sich von der Konkurrenz abheben

Diese Grundregeln einer gelungenen Stellenanzeige sind aber allen professionellen Personaler:innen geläufig. Unternehmen können sich daher sicher sein, dass auch die Konkurrenz sie kennt sowie beachtet. Sie einzuhalten ist daher zwar wichtig, aber noch nicht ausreichend, um aus der Masse herauszustechen. Der erste Punkt im AIDA-Modell, die „Attention“, ist daher im Fachkräftemangel zur wohl größten Herausforderung geworden.

Es ist unerlässlich, die Stellenanzeige um zusätzliche Inhalte zu erweitern, die sie einzigartig machen. So bleiben potenzielle Bewerber:innen beim Durchklicken durch Ausschreibungen, beispielsweise auf einem Jobportal, mit größerer Wahrscheinlichkeit hängen und schenken ihr (mehr) Aufmerksamkeit. Solche einzigartigen Inhalte können zum Beispiel wie folgt aussehen:

  • Benefits für Mitarbeiter:innen

Ein faires Gehalt setzen qualifizierte Fachkräfte bei einem Job voraus. Es ist daher nicht genug, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Stattdessen muss ihnen etwas zusätzlich geboten werden und dafür sind Benefits eine hervorragende Möglichkeit. Sie dienen einerseits der Arbeitgeberattraktivität im Allgemeinen und können andererseits Stellenanzeigen interessanter machen.

Auch im Vorstellungsgespräch sind sie eine hervorragende Möglichkeit, um gegenüber der Konkurrenz zu überzeugen. Es lohnt sich daher, solche Benefits im Unternehmen einzuführen und diese in den Stellenanzeigen kurz, aber aussagekräftig aufzuzählen.

  • Vision des Unternehmens

Wie an dieser Stelle bereits deutlich wurde, sind Emotionen ein zentrales Thema für erfolgreiche Stellenanzeigen. Eine Möglichkeit, um diese zu wecken, ist eine Vision für das Unternehmen zu kreieren – und die Leser:innen dafür zu begeistern. Bestenfalls wollen sie Teil dieser Vision werden und dadurch einen Sinn in ihrer Arbeit bei dem Unternehmen finden. Denn gerade dieser Sinn ist für viele junge Fachkräfte heutzutage wichtig bei der Jobsuche; manchmal sogar wichtiger als materielle Argumente.

  • Beschreibung von Wunschkandidat:innen

Unternehmen wollen durch Stellenanzeigen nicht irgendwelche Bewerbungen generieren, sondern qualifizierte Mitarbeiter:innen anwerben. Deshalb ist es sinnvoll, in Stellenanzeigen zu schildern, nach wem das Unternehmen sucht. Allerdings werden dabei manchmal so viele Kriterien genannt, dass interessierte Kandidat:innen sich abschrecken lassen, wenn sie nicht jedes davon erfüllen.

Es gilt deshalb, sich auf die wirklich wichtigen und auch realistischen Punkte zu fokussieren. Neben fachlichen sollten dabei persönliche Auswahlkriterien genannt werden. Merken die Leser:innen, dass sie perfekt auf diese Stelle passen – und zwar aus einer realistischen Perspektive – werden sie sich mit großer Wahrscheinlichkeit bewerben. Schließlich möchte niemand im neuen Job unter- oder überfordert sein…

  • Optische Alleinstellungsmerkmale

Das Corporate Design ist eine hervorragende Grundlage für professionell anmutende Stellenanzeigen. Es macht sie aber nicht per se spannend. Es kann und sollte daher um optische Merkmale ergänzt werden, die sich von der Masse abheben. Das kann die Farbgebung sein, das kann die Gliederung sein, das kann ein Logo sein. Die Möglichkeiten sind vielfältig und müssen zum Unternehmen passen.

Dementsprechend darf eine Werbeagentur kreativer vorgehen, eine Bank hingegen muss Seriosität wahren. Diesbezüglich ist Fingerspitzengefühl gefragt. Es lohnt sich aber in jedem Fall, die individuellen Möglichkeiten auszuloten und auszunutzen!

  • Bilder und Videos

Wie bereits erwähnt, können Videos dabei helfen, Aufmerksamkeit zu erregen und Emotionen zu wecken. Stellenanzeigen wirken außerdem attraktiver, wenn die Texte durch Bilder ergänzt werden. Eine ansprechende optische Aufbereitung meint demnach nicht nur das Design, sondern auch den richtigen Mix aus verschiedenen Medien, sodass für jeden Geschmack eine passende Wahl dabei ist. Sie sollten außerdem für mobile Endgeräte optimiert sein, damit Stellenanzeigen auch auf dem Smartphone gesichtet werden können, sozusagen unterwegs.

  • Angabe von Gehalt oder Gehaltsspanne

In Deutschland ist es bislang nicht vorgeschrieben, ein Gehalt in der Stellenausschreibung anzugeben. Das sorgt für Verunsicherung. Daher kann es aus der Masse herausstechen, wenn bezüglich der Bezahlung von Beginn an Transparenz herrscht. So wissen die Bewerber:innen, womit sie etwa rechnen können – und die Personaler:innen müssen keine Bewerbungen sichten, deren Gehaltsvorstellungen schlussendlich ohnehin unrealistisch sind.

Dies spart also Zeit sowie Frust auf beiden Seiten. Auch die Angabe einer Gehaltsspanne ist sinnvoll, um einen gewissen Verhandlungsspielraum zu lassen. Handelt es sich sogar um eine überdurchschnittliche Bezahlung, ist das für die Leser:innen zudem ein weiteres Argument für eine Bewerbung.

Zuletzt ist es sinnvoll, in Stellenanzeigen den Bewerbungsprozess kurz zu erläutern. So wissen die Bewerber:innen, was in den nächsten Schritten auf sie zukommt. Auch das nimmt Verunsicherung und spart Frust auf beiden Seiten. Stellenausschreibungen von Vornherein richtig zu formulieren und zu gestalten, ist also eine Win-Win-Situation. Aber reicht das nun aus, um qualifizierte Bewerbungen zu generieren?

Die Zielgruppe erreichen

Zielgruppe Stellenanzeige

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In Branchen, die vom Fachkräftemangel (noch) nicht betroffen sind, reichen diese Maßnahmen in vielen Fällen tatsächlich aus. Ist die Zielgruppe aber begehrt und hat die Auswahl aus zahlreichen Stellenangeboten, wird die Ausschreibung allein eventuell nicht den gewünschten Erfolg bringen. Dann ist es wichtig, zusätzliche Strategien zu entwerfen und umzusetzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ziel ist, potenzielle Bewerber:innen überhaupt auf die Stellenanzeige aufmerksam zu machen, damit diese dank AIDA-Modell überzeugen und zu einer Bewerbung motivieren kann. Das eingangs erwähnte Active Sourcing ist dafür eine ebenso beliebte wie erfolgversprechende Möglichkeit.

Natürlich soll die Stellenanzeige aber auch passiv von der Zielgruppe gefunden werden, sprich ohne sie darauf aufmerksam zu machen. Dafür gilt es, sie auf den richtigen Kanälen zu schalten. Jobportale sind dafür eine beliebte Möglichkeit, jedoch werden dort nur jene Personen erreicht, die bereits aktiv nach einem Job suchen. Sinnvoll ist daher, zusätzliche Kanäle wie soziale Netzwerke zu nutzen. So werden auch Kandidat:innen darauf aufmerksam, die sich nicht auf Jobsuche befinden, aber für einen Arbeitsgeberwechsel offen sind.

Unternehmen brauchen also eine sinnvolle Strategie, um ihre Stellenausschreibungen genau dort zu publizieren, wo sie von der jeweiligen Zielgruppe gesehen werden. Junge IT-Fachkräfte nutzen schließlich andere Kanäle als erfahrene Manager:innen, um nur eines von vielen Beispielen zu nennen. Neben dem „Wie“ stellt sich bei den Stellenanzeigen also vor allem die Frage nach dem „Wo“. Werden diese beiden richtig beantwortet, lässt der erhoffte Erfolg sicherlich nicht mehr lange auf sich warten.

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