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Corporate Publishing: Alles, was Sie wissen müssen

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Corporate Publishing ist eine beliebte Strategie der Unternehmenskommunikation. Über Corporate-Media-Kanäle wie Blogs, Webseiten oder auch andere Online-Medien werden gezielt Inhalte über das Unternehmen verbreitet.

Damit ist Corporate Publishing strategisch sehr nah an Content Marketing dran, bei dem es ebenfalls um das Erstellen und Verbreiten von gezielten Inhalten geht.

Worin sich die beiden Ansätze unterscheiden und welche Vorteile Corporate Publishing hat, erklären wir in diesem Artikel.

Was ist Corporate Publishing?

Die Corporate Publishing Definition ist ziemlich eindeutig: Als Corporate Publishing werden alle veröffentlichten Inhalte eines Unternehmens bezeichnet. Dazu zählen regelmäßige Publikationen wie zum Beispiel Berichte zur jährlichen Performance einer Firma, aber auch Pressemitteilungen zu einem neu eingestellten Mitarbeiter oder zu gelaunchten Produkten sowie eigene Kundenzeitschriften gehören zu Corporate Publishing.

Corporate Publishing ist dabei ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation, bei der es darum geht, die Identität des Unternehmens, also die Corporate Identity, nach außen zu tragen und durch entsprechend veröffentliche Inhalte einem größeren Publikum bekannt zu machen.

Gut zu wissen: Der Begriff Corporate Publishing wird unter anderem auch als Owned Media bezeichnet. Das bezieht sich darauf, dass Unternehmen ihre eigenen Medien wie die eigene Website, Newsletter, ein Magazin oder auch Mitarbeiterzeitungen nutzen, um Informationen über das Unternehmen zu verbreiten. Ein zweiter eher veralteter Begriff, der sich ebenfalls auf diese Form der Corporate Communication bezieht, ist Unternehmensverlag.

Was gehört zu Corporate Publishing?

In der oben genannten Corporate Publishing Definition werden alle veröffentlichten Inhalte eines Unternehmens zu Owned Media gezählt. Dazu gehören je nach Größe des Unternehmens und der inhaltlichen Ausrichtung der Kommunikation eine Vielzahl an potenziellen Corporate-Media-Kanälen.

Die häufigsten Kommunikationskanäle von Corporate Publishing sind in der Regel dabei:

  • Die Website des Unternehmens
  • Corporate Blogs
  • Corporate TV
  • Corporate Audio (z. B. Podcasts)
  • Social-Media-Beiträge
  • Newsletter
  • Online-Magazine
  • Corporate Books
  • Kundenmagazine
  • Mitgliederzeitschriften
  • uvm.

Wie funktioniert Corporate Publishing?

Corporate Publishing ist aus dem Wunsch heraus entstanden, bei der Publikation von Inhalten zum eigenen Unternehmen nicht auf externe Medien wie journalistische Publikationen, Radio- oder TV-Sender sowie Fachzeitschriften angewiesen zu sein. Stattdessen werden die eigenen Kanäle genutzt, um Kunden interessante und relevante Inhalte über das Unternehmen näher zu bringen.

Dabei sprechen Corporate-Publishing-Produkte gleich mehrere Zielgruppen an: Sie richten sich zum einen direkt an die Kunden, zum anderen aber auch an Journalisten, die sich interessante Inhalte für ihre eigene Berichterstattung aus den Unternehmenspublikationen herausziehen können.

Darüber hinaus ist das Ziel des Corporate Publishings aber auch, die eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens anzusprechen und sie über die aktuellen Entwicklungen, Ziele und Geschäfte ihres Arbeitgebers näher zu informieren.

Mit CP Kunden ansprechen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie mit Corporate Publishing Ihre Kunden ansprechen können. Zum einen werden durch das Veröffentlichen von relevanten Informationen zu Ihrem Unternehmen sowie der Branche, in der Sie tätig sind, mehr potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam.

Zum anderen können Sie mit gezielter Kommunikation, beispielsweise in Kundenzeitschriften aber auch auf Ihren Social Media Kanälen oder Ihrem Corporate Blog, neue Zielgruppen erschließen.

Mit CP Journalisten ansprechen

Anstatt auf eine mögliche Berichterstattung in den Medien zu Ihrem Unternehmen zu warten, können Sie mit Corporate Publishing selbst einen Nachrichtenwert über Ihr Unternehmen kreieren. Hierbei spricht man von dem Begriff der Earned Media: Journalisten aus der Fachpresse schreiben über Ihr Unternehmen, weil es etwas Interessantes zu berichten gibt. Somit haben Sie sich die Publikation und die dadurch entstehende Reichweite verdient.

Diesen Prozess können Sie durch Corporate Publishing gezielt anstoßen, indem Sie Pressemitteilungen veröffentlichen oder auch auf Ihren Corporate Blogs regelmäßig intessante Informationen rund um den Konzern publizieren, die Vertreter der Medien als Grundlage für ihre Berichterstattung nutzen können.

Mit CP Mitarbeiter und Aktionäre ansprechen

Schließlich darf auch die letzte Zielgruppe der Mitarbeiter und Aktionäre nicht vergessen werden. Corporate Publishing ist eine willkommene Möglichkeit, um Mitarbeiter enger an ein Unternehmen zu binden und sie über die Entwicklungen des Konzerns auf dem Laufenden zu halten. Das betrifft Bilanzen, Jahresabschlusspräsentationen oder auch Ankündigungen zu einem Wechsel in der Geschäfts- und Markenführung.

Gerade bei großen internationalen Konzernen ist es schwierig, eine übergreifende Unternehmenskultur zu etablieren und die Mitarbeiter an den verschiedenen Standorten zusammenzubringen. Unternehmensblogs, in denen unterschiedliche Charaktere aus den eigenen Rängen vorgestellt werden oder ein Corporate-TV-Sender, der in den Aufenthaltsräumen über neue Entwicklungen informiert, sind schöne Möglichkeiten, um Team Spirit zu fördern und Mitarbeiter enger an ein Unternehmen zu binden.

Was ist der Unterschied zu Content Marketing?

In den vergangenen Jahren hat der Begriff des Content Marketings immer mehr Einzug in die Marketingabteilungen großer und kleiner Unternehmen gehalten. Damit einher geht aber auch die Verwirrung um die genaue Erklärung und Definition der beiden Begriffe und die Frage, welcher Ansatz mehr von Bedeutung für ein Unternehmen ist.

Beide Ansätze dienen der gezielten Informationsvermittlung. Allerdings sind die Ziele der beiden Kategorien unterschiedlich: Während es bei Content Marketing eher um das Erlangen von Reichweite, das Erschließen einer neuen Zielgruppe sowie das Generieren von Leads und potenziellen neuen Kunden geht, steht bei Corporate Publishing vielmehr das Vermitteln von Unternehmensinformationen im Mittelpunkt.

Corporate Publishing ist daher eher ein Instrument, um die Identität einer Marke klarer herauszuarbeiten und an die richtigen Zielgruppen zu vermitteln.

Content Marketing hingegen fokussiert sich bei inhaltlichen Themen oft mehr auf die Produkte eines Unternehmens und richtet sich weniger an Mitarbeiter als Zielgruppe, sondern ist eher an der Generierung und Unterhaltung neuer Kunden interessiert.

Corporate Publishing: Die Vor- und Nachteile

Wie jede Kommunikationsstrategie hat allerdings auch Corporate Publishing einige Vor- und Nachteile.

Die Vorteile von Corporate Publishing

1. Das Branding selbst in die Hand nehmen

CP ist eine tolle Möglichkeit, um selbst zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen von Kunden, und Mitarbeitern wahrgenommen wird. Durch die gezielte Informationsübermittlung können Sie außerdem Ihre Händler und Zulieferer ansprechen und Ihnen über die Publikation von Bilanzen und Jahresabschlüssen zeigen, wie erfolgreich Ihr Unternehmen aktuell ist.

Darüber hinaus können Sie so Ihre Markenidentität kommunizieren und mit der Zielgruppe teilen, wofür Ihr Unternehmen steht und welche Art der Unternehmenskultur bei Ihnen herrscht. Die Bedeutung dieses intensiven Brandings sollte nicht unterschätzt werden.

2. Mitarbeiter und Kunden binden

Darüber hinaus können Sie mit Corporate Publishing auch Ihr eigenes Team sowie bestehende Kunden enger an Ihre Marke binden. Mit speziellen Kundenmagazinen können Sie ganz gezielt auf die Themen und Wünsche Ihrer Kunden eingehen.

Aber auch ein Magazin, das sich ganz auf die Bedürfnisse Ihrer Belegschaft richtet und von neuen Trends und Entwicklungen innerhalb des Konzerns berichtet, kann einen positiven Effekt auf Mitarbeiter haben.

3. Nachrichtenwert generieren

Schließlich ist ein großer Vorteil von Corporate Publishing, dass Sie mit Kundenzeitschriften, Corporate Books aber auch eigenen Podcasts im Rahmen von Corporate Audio allerhand Inhalte und Beiträge erstellen können, die einen Nachrichtenwert haben.

Das ist insbesondere dann hilfreich, wenn Sie mit Ihrem Corporate Blog oder Corporate Book Vertreter der Presse oder eines besonderen Online-Magazins ansprechen oder neue Talente für Ihr Unternehmen begeistern möchten.

Die Nachteile von Corporate Publishing

1. CP kostet Zeit (und Geld)

Wie jedes Marketinginstrument kostet auch Corporate Publishing einiges an Zeit und Aufwand. Berichte für das eigene Magazin oder Ihre Blogs müssen nicht nur recherchiert und geschrieben, sondern in der Regel auch von oberster Ebene freigegeben werden.

Das ist bei Corporate Publishing oft strikter als bei Content Marketing, da es hier speziell um Ziele und Unternehmensperformance oder auch Personalien sowie Studien zu Produkten des Konzerns geht, bei denen keine falschen Informationen publiziert werden sollten.

Der Freigabeprozess dauert dabei je nach Größe des Unternehmens oft einiges an Zeit, was wiederum auch Geld kostet, da die Kapazitäten des zuständigen Mitarbeiters damit länger blockiert sind.

2. Es muss den Anforderungen der Zielgruppe genügen

Es reicht nicht, einfach nur ein paar Zahlen aus einer Studie zu nehmen und daraus einen schnellen Bericht für das Magazin oder die Seiten des Blogs zu erstellen. Alle Corporate-Publishing-Elemente müssen nicht nur auf ihre Richtigkeit überprüft werden, sondern auch den Ansprüchen der Zielgruppen entsprechen.

Wenn Sie also nur Zahlen oder Trends veröffentlichen, die keinen emotionalen Bezug zu Ihrer Zielgruppe haben, kann das einen negativen Einfluss auf Ihre Markenidentität zur Folge haben.

Deswegen sollten Sie sich stets Tricks wie dem Storytelling bedienen, bei der ein Fakt anhand einer Geschichte erzählt wird und konkrete Beispiele die Informationsvermittlung erleichtern.

3. Zu viele Kanäle können schnell überfordern

Wenn Sie mit Corporate Publishing beginnen wollen, aber noch keine bestehenden redaktionellen Prozesse etabliert haben, sollten Sie langsam starten. Es ist immer besser, erst mit einem Blog seine ersten Schritte in die Welt der Unternehmenskommunikations zu wagen, als direkt mit sowohl einem Online-Magazin als auch diversen Printprodukten wie Kunden- und Mitarbeiterzeitungen zu beginnen.

Gerade gedruckte Publikationen bedürfen einiges an Arbeit und auch monetärem Aufwand, der einem schnell über den Kopf wachsen kann.

Print sollten Sie deswegen erst dann in Betracht ziehen, wenn Sie über entsprechende Social-Media-Kanäle oder auch Ihren Blog austesten konnten, dass Sie ausreichend Kapazitäten, Themen sowie auch Interesse seitens der Zielgruppe ausmachen konnten.

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