Das Sortlist Rebranding – und warum Sie eines benötigen
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Das Sortlist Rebranding – und warum Sie eines benötigen

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Als sich der September dem Ende zuneigte, sind wir bei Sortlist einen Rebranding-Prozess durchlaufen. Es waren Monate harter Arbeit, ein Hin und Her. Und alles, was wir mit dem neuen Branding bekamen, war dieses neue Logo? Ein paar neue Farben?

Fehlanzeige.

Wenn Unternehmen wachsen, dann passen sie sich zumeist den aktuellen Gegebenheiten an. Netflix hat früher DVDs verliehen, vergessen wir das nicht. Ein Rebranding ist ein komplexer Prozess, der nicht nur das Aussehen, sondern auch das Auftreten eines Unternehmens grundlegend verändern kann. Wenn die neue Markenidentität gut verinnerlicht wird, fließt sie in jede Entscheidung ein, die im Unternehmen getroffen wird. 

So viel Macht hat sie.

Wir wollten also mehr als nur ein hübsches neues Aussehen, wir wollten der Bedeutung von „Marke“ auf den Grund gehen. Was haben wir während des Rebrandings gelernt, und vor allem, wie und warum kam es dazu?

Rebranding Definition: Was ist überhaupt eine Marke?

Was ist ein Rebranding überhaupt? Fangen wir am besten von ganz vorne an: Was ist Branding und eine Markenidentität?

Lassen Sie uns eine Übung machen. Nehmen Sie einen Stift und Papier zur Hand und denken Sie an ein Unternehmen, das Sie kennen und lieben. Was kommt Ihnen in den Sinn? Schreiben Sie auf, was Ihnen einfällt.

Diese Worte fassen in gewisser Weise die Identität der Marke zusammen. Zumindest aus einer externen, persönlichen Perspektive.

Aber eine Marke ist keine Einbahnstraße. Es geht nicht nur darum, wie Ihr Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Es ist auch die Art und Weise, wie das Unternehmen sich selbst wahrnimmt.

Die Marke liegt irgendwo zwischen einer Persönlichkeit und einem Fixstern. Und deshalb kann sie so leicht mit Dingen wie Farbschemata verwechselt werden. Sie repräsentieren zwar die Marke, aber sie sind eben nur das: eine Repräsentation.

Für die brasilianische Fußballmannschaft ist das gelbe Trikot ein Teil ihrer Markengeschichte. Aber ihre Marke ist kein gelbes Hemd. Die Marke ist der Flair-Fußball, der an Stränden mit der gleichen Farbe geboren wurde. Die Marke ist Samba und alegria do futebol. Alles Dinge, für die das berühmte gelbe Trikot steht.

Und das Gleiche gilt für Sortlist.

Die Marke ist kein Logodesign, die Marke ist kein Farbschema. Die Marke ist kein Produkt oder ein Thema. Und doch sind dies Repräsentationen der Marke.

Und geht man es richtig an, ändert sich alles.

Das eindeutige Zeichen, dass Sortlist ein Rebranding brauchte

Unternehmen entwickeln sich weiter. Vor sieben Jahren war Sortlist noch ganz anders. Früher verschickte Netflix DVDs – Sortlist war ein algorithmisch gesteuertes Agenturverzeichnis.

Das ist vorbei: Sortlist hat sich zu einem kompletten Matchmaking-Service entwickelt. Unsere letzte Finanzierungsrunde mit Expansion in neue Märkte stellt einen Wendepunkt im Leben von Sortlist dar.

Eine größere Ausgewogenheit zwischen KI und menschlicher Partnervermittlung wurde angestrebt, während 2020 die Welt auf den Kopf gestellt wurde und der zwischenmenschliche Kontakt paradoxerweise unerreichbar wurde. Und dieses Zwischenmenschliche war Teil unserer Bewegung hin zu mehr Transparenz und einem besseren beidseitigen Informationsfluss als zuvor.

Sortlist hat sich emanzipiert von der Version, die Sie unten sehen können. Was wir also brauchten, war ein Markenwissenschaftler, der uns half, unsere neue DNA zu extrahieren.

5 eindeutige Anzeichen dafür, dass auch Ihr Unternehmen ein Rebranding braucht

  1. Befindet sich Ihr Unternehmen am Puls der Zeit?
  2. Hat Ihr Unternehmen sein Produkt angepasst, um dieser Zeit gerecht zu werden?
  3. Haben externe Faktoren Ihr Angebot in einen neuen Kontext gestellt?
  4. Haben sich neue visuelle Trends entwickelt, seit Sie Ihr Branding zuletzt erneuert haben?
  5. Haben Sie nur minimale Anstrengungen in Ihr ursprüngliches Branding gesteckt?


Bruno Spindler, Geschäftsführer
der Branding-Agentur wunderlabs

Die meisten unserer Kunden kommen für ein Rebranding zu uns, wenn sich irgendwas an der Strategie oder an der Unternehmensstruktur geändert hat, wenn es in irgendeiner Art einen wesentlichen Einschnitt gab. Das ist auch ein Zeitpunkt, zu dem ein Rebranding absolut Sinn macht und gut reinpasst. Wir haben auch immer mal wieder Anfragen, bei denen die Idee eines Rebrandings aus dem Gefühl heraus entsteht, dass die eigene Marke nicht mehr so hübsch oder sexy genug sei. Da muss man dann nochmal in die Analyse reingehen und fragen, ob es wirklich sinnvoll ist oder ob man man nicht eher schauen sollte, dass man kontinuierlich weiter an der Marke arbeitet. Das ist etwas, was wir dann ganz gerne empfehlen


Die S(h)ortlist

Der Vorteil von Sortlist bei der Suche nach einer Agentur für Ihr Rebranding liegt auf der Hand. Doch dieser Vorteil beruht auf Gegenseitigkeit.

Wer könnte den Markt und die Zielgruppe von Sortlist (die Outsourcing-Landschaft) und das Produkt von Sortlist (die Matchmaking-Plattform) besser verstehen als eine Agentur, die Mitglied bei Sortlist ist?

Wer wäre besser geeignet, um Sortlists Platz als Vermittler und unseren Wert, jetzt und in Zukunft in einem sich wandelnden Sektor, zu durchleuchten, als unsere eigenen Kunden, unsere eigenen Branding-Agenturen? In diesem Fall bestand kein Bedarf an Fokusgruppen.

Wir haben also ein Projekt auf unserer eigenen Plattform ausgeschrieben und dabei den gesamten Prozess durchlaufen: Definieren des Projekts und Erhalten einer Longlist an relevanten Agenturen, bevor wir uns für diejenige entschieden haben, die am besten zu unserem Projekt passte.

La Superboite, eine der Agenturen, die sich beworben hatten, hat das Projekt durch eine starke externePerspektive auf das Wertversprechen von Sortlist erhalten und genau das genutzt.

Mit den Worten von Benoit Berghams, Gründer und Direktor:

„Wir haben Nico mit einer Beobachtung über den sich wandelnden Sektor und die Beziehung zwischen Daten und Menschen gewonnen. Das hat ihn erschüttert. Wir haben das in 10 Folien gemacht. Wir wollten einen anderen Ansatz verfolgen, und Nico hat uns gewählt, weil wir die einzigen waren, die die ursprüngliche Idee in Frage gestellt haben.“

Also, Sortlists Rebranding

„Branding ist Kommunikation, und ein Unternehmen kommt an einen Punkt in seiner Entwicklung, an dem das Visuelle, das Logo, der Tonfall und das grafische Material neu konzipiert werden müssen. Bei einem Rebranding-Prozess gibt es Präzedenzfälle. Viele Dinge wurden bereits getan, und man weiß, wohin man in Zukunft gehen will. Ein großer Teil der Arbeit besteht also darin, diese beiden Seiten der Medaille zu verstehen.“

So weit, so klar.

Aber es gibt einen Punkt, den Benoit in unserem Gespräch erwähnt, der vielleicht den Kern des Problems trifft:

„Bei Sortlist waren es Mission, Werte und Ambitionen, die das Rebranding bestimmten. Es brauchte sieben Monate für Strategie, Briefing-Dokumente, um zu verstehen, wer Sortlist gestern war und wer sie morgen sein wollen. Es brauchte nur zwei Monate für das Grafikdesign. Die Typografie, die Farben… sie waren der Endpunkt, um die Strategie zu illustrieren.

Der Rebranding-Prozess: Markenstrategie in Aktion

Rebranding ist mehr Strategie als Design. Es schien gut investierte Zeit zu sein. Ein Verhältnis von 7:2 zwischen Strategie und Design trifft den Nagel auf den Kopf.

Denn bei aller Wirkung eines schönen neuen Logos, eines raffinierten Farbschemas und cleverer visueller Details (dazu später mehr) – die Arbeit an der Strategie hat mehr als doppelt so viel Wirkung.

Rebranding process: one of the early results
Das neue Logo

80% der Arbeit: Markenidentität

Wohin ist die ganze Zeit, die wir mit der Rebranding-Strategie verbracht haben, geflossen? In die Erstellung des Fixsterns, der uns bei der täglichen Arbeit leitet. In den Aufbau eines klaren Fundaments: die Bequemlichkeit der Digitalisierung, aber der Wunsch nach menschlichem Kontakt. Ein fragmentierter Markt und eine harmonische Lösung. Diese Grundlage war der Schlüssel für den Aufbau der oben genannten Marke.

Lassen Sie uns das klarstellen. Die Strategie ist der Ort, an dem Branding (oderRebranding) den größten Einfluss haben kann.

Das Erscheinungsbild hat seine Wirkungnachaußen und ist zweifellos wichtig. Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt. Es ist die Strategie, die sich auf das Team auswirkt und auf die sich jede Stunde des Tages konzentriert.

Was war es also, das Sortlist relevant gemacht hat? Was ist der Moment, aug den wir warten? Das Team hat sich die Zeit genommen, Sortlist auf dem Markt zu verorten und sein Wertversprechen herauzukristallisieren, jetzt und in Zukunft.

Bei Sortlist gibt es so viele menschliche Matchmaker, die mit Unternehmen und Partnern sprechen, sich mit ihnen treffen und sie zusammenbringen, wie in keiner anderen Funktion im Unternehmen.

Außerhalb von Sortlist hat die Digitalisierung Talent zum einzigen Unterscheidungsmerkmal gemacht. Die „traditionelle Agentur“ ist ein Anachronismus. Kleine und mittlere Unternehmen sind flexibler und können aufgrund ihrer Größe die Lücken füllen, die die großen Agenturen hinterlassen. Das Einzige, was fehlt, ist die Chance, die das Vertrauen mit sich bringt…

Die Umgebung
Der Platz von Sortlist in dieser Umgebung
In seiner reinsten Form

Die Markengeschichte von Sortlist (und wie Sie Ihre finden können)

Um Überzeugungen in konkreten Markenwerten zu manifestieren, gibt es ein paar Schritte, die man gehen muss. Diese Überzeugungen zu Papier zu bringen, ist ein grundlegender Teil der Erstellung einer Markenmission. Das gilt es zu beachten:

  1. Sprechen Sie mit den Gründern. Vielleicht sind Sie selbst einer. Erinnern Sie sich an die Anfänge des Unternehmens und an die Lücke, die Sie füllen wollten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Überzeugungen übereinstimmen.
  2. Ignorieren Sie Ihren Geschäftsplan. Ignorieren Sie Ihre Projekte. Diese ändern sich. Wählen Sie immerwährende Überzeugungen.
  3. Überlegen Sie: Handelt es sich um eine grundlegende Wahrheit? War sie in der Vergangenheit bereits wahr und wir haben sie bloß nicht gesehen? Wird sie auch noch in zehn Jahren wahr sein?
  4. Beschränken Sie sich auf höchstens fünf Überzeugungen – zu viele Grundsätze sind nicht umsetzbar und lassen sich nicht in den Alltag integrieren.

Ihre Überzeugungen bestimmen Ihr Handeln. Und Ihr Handeln beeinflusst die Überzeugungen Anderer. Das wiederum beeinflusst deren Handlungen und andere Überzeugungen.

Plötzlich haben diese Markenwerte das ungreifbarste, aber mächtigste aller Dinge geschaffen – das, wonach alle Unternehmen streben. Sie haben eine Kultur geschaffen.

rebranding grundsatz 1
rebranding grundsatz 2
rebranding grundsatz 3
rebranding grundsatz 4

Um es auf den Punkt zu bringen

Jetzt ist es an der Zeit, sich folgende Frage zu stellen: Können Sie oder jemand in Ihrem Unternehmen Ihre Marke in einigen wenigen Punkten zusammenfassen? Wenn nicht, arbeiten Sie rückwärts und klären Sie diese Überzeugungen. Für uns waren es:

  • Das Menschliche kommt an erster Stelle
  • Vorort zuerst
  • Unterstützung durch die Digitalisierung
  • Harmonie durch Fragmentierung
  • Ein Meeting kann die Welt verändern

Das Visuelle: Von der Markenstrategie zur Markentätigkeit

Zeit für die anderen 20%. Aus diesen Überzeugungen, aus der Konzeption und der „Kopfarbeit“ entstehen greifbare Ergebnisse. Die visuelle Identität – ein neues Logo, neue Farben, neue Elemente. Das Gesicht, das zu einem neuen Körper passt.

Die Tagline: Building Great Business Stories

Building Great Business Stories

Das war es, was uns am meisten ins Auge stach. Die menschlicheKomponente, die Tatsache, dass ein Meeting die Welt verändern kann, und die Idee, dass bessere Partner besseres Business machen – „Building Great Business Stories“ ist der Fixstern von Sortlist, Tag für Tag.

Dies war das erste Element, der Grundstein für das gesamte Rebranding, das danach folgte. Es ist kaum zu unterschätzen, wie sehr die Extraktion des Themas den Fokus schärfen kann.

Das Ganze fasst zusammen, was wir tun. Und vertikal gelesen:

building business, great stories

Es umfasst Wachstum (Building Business) und Menschen (Great Stories)

Erlauben Sie uns noch einen Vergleich.

Auch auf die Gefahr hin, die Kardinalsünde eines Tech-Start-ups zu begehen (vergleiche dich niemals mit Apple) – es gab einmal zwei kleine Worte von Apple (Think Different), die 1997 aus einem Rebranding-Prozess hervorgingen und die DNA des Unternehmens bildeten.

1997 war das Unternehmen in Schwierigkeiten. Aber diese Mentalität der neuen Markenidentität verkörperte die Mission des Unternehmens und durchdrang alles, von Marketingmaterialien über Fernsehwerbung bis hin zur täglichen Entscheidungsfindung.

„Think Different“ führte zum iMac, zum iPod und zum iPhone – und es führte dazu, dass Apple… (Klischeealarm) die Welt veränderte.

Building Great Business Stories“ tut dasselbe für Sortlist.

Es manifestiert in unserem Berufsalltag das Ideal der Verbindung. Von menschlicher Wärme, von Wachstum, natürlich. Aber auch von Ehrgeiz und Träumen, die auf beiden Seiten des Projekts liegen. Die Träume der Agentur und die Träume über die Geschichte, die Sie schreiben werden, wenn Ihr neues Projekt abgeschlossen ist.

Benoit sagt das Gleiche:

„Der Eckpfeiler war die Transformation der Marke vom Praktischen zum Inspirierenden. Ein gemeinsamer Glaube, auf dem die Botschaft aufgebaut werden konnte: eine echte Übereinstimmung, eine echte Richtung“.

Ein Tipp zur Tagline

Mit der Tagline zu beginnen war die große Stärke unseres Rebrandings. Und warum? Weil sie allem, was danach kam, eine Orientierung gab. Sie diente als Grundlage für das spätere Design und destillierte diese Überzeugungen in etwas Umsetzbares.

Es ist immer ein Risiko, eineStrategie zu erarbeiten, sich dann auf die Schulter klopft und sie rundheraus ignoriert, während man völlig separate Logos und Formen entwickelt.

Der Slogan ist bekömmlich; bei jeder Tätigkeit (im Unternehmen und beim Rebranding!) muss man die Frage stellen: Steht dies für das Erschaffen großartiger „Business Stories“?

Ein neues Logo

„Wir haben die Sprechblase nicht in das Logo integriert, aber die Idee wird immer da sein und ist angedeutet“, sagt Benoit. „Viele Unternehmen haben die Umrisse einer Form in ihrem Logo. Zum Beispiel Fedex“.

Eine subtile Andeutung, die viel über die Liebe zum Detail aussagt, die in die visuellen Elemente des neuen Brandings eingeflossen ist.

„In der Schrift geht es um Begegnung, und wir haben die Sprechblase eingebaut, um die Verbindung zwischen zwei Menschen zu zeigen.

Sortlist logo rebranding
details im logo

Um dies zu erreichen, wurde eine eigene Schriftart entwickelt und implementiert, damit die Sprechblase deutlich hervortritt. Sie schafft ein Element, das gleichzeitig sauber, selbstbewusst und genau ist (wie „Daten“), aber immer mit einer menschlichen Note dahinter.

„Und wir haben die zwei Farbtöne abgeschafft und sind zu 100% schwarz übergegangen, um Vertrauen zu zeigen. Wie jemand mit einem Paar schwarzer Schuhe, der Stabilität, Vernunft und Langfristigkeit ausstrahlt.“

Der erste Eindruck von Sortlist – hier wird mit wenig viel gesagt. Nun, vier Worte, um genau zu sein:

Building great business stories.

die logo strategie

Deeper Into Connection – Die „Form“

Nike hat den Swoosh. British Airways auch. McDonalds hat die goldenen Bögen. Obwohl beschlossen wurde, dass eine Ikone an sich unnötig ist, wurde eine „Form“ geschaffen, die den GeistvonSortlist repräsentiert.

The Sortlist shape

Zoomt man auf das R und das T, auf den Moment der Verbindung und des Dialogs, erscheint unsere Form. Aber mehr als das: Es ist eine Wachstumskurve, die, obwohl sie stagniert, in dem Moment, in dem sie zusammenkommt, noch einmal Fahrt aufnimmt.

Auffällige visuelle Elemente wie dieses sind das Ergebnis dieses strategieorientierten Ansatzes und bestätigen ihn: Es ist eine elegante Art inzwei abstrakten Formen „Building Business“, „Great Stories“ und Sortlist dazwischen abzubilden.

Das Ergebnis ist etwas, das ganz klar für Sortlist steht.

Rebranding process: one result

Wie der Nike-Swoosh, der praktisch „Geschwindigkeit“ schreit, ist dies ein Element, das in jeder Menge visuellen Materials verwendet werden kann – und dabei genau aussagt, wer Sortlist ist.

Kann eine Farbe Persönlichkeit haben?

Der Elefant im Raum ist natürlich das neue Farbschema. Es ist vielleicht das Element, das als erstes auffällt.

Aber was steckt in einer Farbe?

Auch hier stand die Markenstrategie im Mittelpunkt.

Sortlist wird durch Schwarz und Off-White repräsentiert – wir sind der vertrauenswürdige Partner, die „schwarzen Schuhen“, beständig und zuverlässig.

„Das Schwarz ist 100% schwarz, denn wir haben nichts zu verbergen“ – Benoit

Der Kunde und der Partner hingegen sind warme, pastellige Farben, die man sich durchaus in der Küche seiner Mutter vorstellen kann. Das ist die menschliche Note.

Benoit beschreibt sie als „ruhig und menschlich„, und das stimmt auch: Das Gefühl der Ruhe, nachdem der Kunde sein perfektes Gegenstück gefunden hat, strahlt fast von den beiden aus.

corporate colors

Mehr als nur ein Rebranding

Warum also ein Rebranding? Was bietet es uns? Was haben wir bekommen und was haben wir gelernt? Und war das Rebranding am Ende erfolgreich?

Unsere Daseinsberechtigung hatte sich zusammen mit unserem Produkt verändert. Die Welt um Sortlist herum hatte sich ebenfalls verändert, was das Produkt in eine ganz neue Perspektive rückte.

Der neue Look zeugt von einem Neuanfang für das Unternehmen.

Aber es ist weit mehr als ein Facelifting, das ist hoffentlich deutlich. Und es handelt sich nicht um eine große Produktrevolution oder irgendetwas anderes, das mit dem Tagesgeschäft zu tun hat.

Die Strategie ist für ein erfolgreichesRebranding von entscheidender Bedeutung.

Wenn man alle Elemente des Rebrandings auf einer Zeitachse zusammenfasst, wird die zentrale Bedeutung dieser Strategie noch deutlicher. Alles entspringt dem Versprechen der „great business stories“, vom Logo und seinen Themen der Verbindung und des Dialogs bis hin zur Form, die sich aus dem Logo ergibt.

rebranding timeline

Ein Rebranding-Prozess sollte als ein Moment der Reflexion, der Neuausrichtung und nicht nur als eine neues Corporate Design betrachtet werden. Unserer war eine Analyse darüber, wo wir stehen und was wir tun, hier und jetzt. Eine Überprüfung und Bestätigung unseres Charakters. Dann die Auswahl, die sorgfältige Gestaltung der Kleidung, die zu diesem Charakter passt, die vermittelt, wer wir sind.

So wie Red Bull einen Overall trägt, um seine abenteuerliche Seite zu zeigen, trägt Sortlist vielleicht einen pastellfarbenen Geschäftsanzug. Aber es umklammert ein Bündel von Papieren, räuspert sich und bereitet sich darauf vor, Ihre Geschichte zu erzählen.

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