Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Tools und Programmen, die die unterschiedlichsten Aktionen einer Zielgruppe messen können. Mitunter ist die Auswahl so groß, dass gerade neue Marketer leicht überfordert sind und nicht wissen, wo genau sie anfangen sollen. Die Analyse des Share of Voice bietet einen guten Anfangspunkt, um die generelle Position von Unternehmen in einem Marktsegment grob zu umreißen. Weiterführende Analysetools können diese Informationen vertiefen und Richtungen für Marketingmaßnahmen vorgeben.

Unser heutiger Artikel befasst sich mit dem Share of Voice, kurz SOV. Wie funktioniert dieser und welche nützlichen Informationen können Sie für Ihre Online Werbung aus dieser Analyse ziehen? All das erfahren Sie hier!

Inhaltsverzeichnis

Was genau ist der Share of Voice?

SOV ist eine Maßeinheit, die den eigenen Werbeanteil im Vergleich zur Konkurrenz misst. In den letzten Jahren hat sich die Werbung auf Social Media Kanälen und anderen Online Plattformen stark ausgebreitet. Aus diesem Grund wird aktuell der Share of Voice oft auf die Online Sichtbarkeit der Unternehmen ausgeweitet. Dabei werden Pay per Click (PPC), organische Suche und Social Media bedacht. Letztere wird als eine der Hauptakteure bei der Messung des Share of Voice gesehen, bedingt durch die enorme Akzeptanz der Verbraucher:innen und durch den Fakt, dass hier eine direkte Interaktion zwischen Marke und Verbraucher:innen stattfindet. Doch dazu mehr im Verlauf unseres Artikels.

Die generelle Formel für die Berechnung des Share of Voice sieht folgendermaßen aus:

SOV = Getätigte Werbeaufwendungen / Gesamte Werbeaufwendungen des Marktes

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Warum ist Share of Voice so wichtig?

Warum setzen so viel Marketing-Expert:innen auf den Share of Voice? Die Antwort: Zwischen dem SOV und dem Marktanteil eines Unternehmens besteht eine direkte Beziehung. Liegt der Anteil des Share of Voice ihres Unternehmens bei 20%, so können Sie davon ausgehen, dass der Marktanteil ebenfalls bei etwa 20% liegt.

 

Share of Voice Analyse
Quelle: Pexels

Früher war die Ermittlung des Share of Voice etwas ungenau, da es schwer war, genaue Daten darüber zu erhalten, wie präsent die anderen Werbetreibenden sind. Doch mit immer präziseren Analysetools wird auch die Messung des SOV immer genauer.

Excess Share of Voice

Optimalerweise sollte ein Unternehmen immer anstreben, einen höheren Share of Voice, den sogenannten Excess Share of Voice, zu besitzen, der langfristig die Sichtbarkeit und den Erfolg steigert.

Natürlich lässt sich das Gleichgewicht zwischen SOV und dem Marktanteil nicht von einem auf den anderen Tag erreichen. Hier müssen Sie etwas geduldig sein. Eine jährliche Wachstumsrate von etwa 0,7% je 10 SOV-Prozentpunkten ist realistisch. Das klingt vielleicht nach nicht viel, doch in der Realität ist hier eine Menge Geld im Spiel.

Ein sehr gutes Beispiel für die Funktionalität dieser Theorie ist die Erfolgsgeschichte von Lidl in Großbritannien. Beginnend mit einem Marktanteil und einem SOV von 3% im Jahre 2013 investierte der Konzern ab 2014 mehr in die Medien-Werbung. Innerhalb der nächsten fünf Jahre verdoppelte der Konzern seinen Marktanteil.

Kleine Marken müssen mehr investieren

Laut wissenschaftlichen Analysen können diejenigen, die bereits eine sehr bekannte und etablierte Marke besitzen, auch mit einem SOV, der unter dem Marktanteil liegt, sehr erfolgreich sein.

Kleine Firmen und Startups hingegen müssen einiges an Budget in Online Werbung und Marketingmaßnahmen investieren, um den SOV zu steigern. Sie verfügen einfach noch nicht über eine spezialisierte Marketing-Abteilung und ein Team an Analyst:innen, die alle Aktionen abstimmen und überwachen können.

Nichtsdestotrotz hilft die Messung bestimmter KPIs auf unterschiedlichen Kanälen auch bei kleinen Firmen den entscheidenden Unterschied zu erwirken und sich langsam, aber sicher den Großen anzunähern. Das Outsourcing bestimmter Aufgaben an Agenturen mit Fokus auf Online Marketing und Marketing-Analysen kann hier den notwendigen Antrieb geben, um relativ schnelle Erfolge zu registrieren.

Wie funktioniert SOV bei der organischen Suche?

Für die meisten Firmen steht die organische Suche im Mittelpunkt vieler Werbemaßnahmen. Dabei können Sie die Messung des SOV manuell durchführen oder Online Analyse-Tools wie Brandwatch, Ahrefs oder Echobot verwenden.

Stellen Sie eine Liste der direkten Konkurrenz und Mitbewerber:innen sowie der wichtigsten Keywords in einem Spreadsheet zusammen. Die Online Tools ermitteln dann eine entsprechende Klickrate, die dem Share of Voice entspricht.

Möchten Sie die SOV eines Keyword-Satzes ermitteln, so wird bei dieser Methode die Click-Through-Rate (CTR) mit dem Suchvolumen des Monats multipliziert. Auf diese Weise können Sie einschätzen, wie hoch der zu erwartende Traffic ist.

Die Formel für die Berechnung lautet hier:

SOV = Traffic eines Unternehmens / Traffic auf dem gesamten Markt

Um sich die Arbeit zu erleichtern, greifen Sie auf eines der Analyse-Tools zurück, die über sehr umfangreiche Datenbanken zu den unterschiedlichsten Keywords verfügen. Dies erleichtert die Arbeit ungemein und beschleunigt den Prozess.

Wie funktioniert das Messen des Share of Voice bei Social Media?

Der große Vorteil der Social Media Plattformen ist die Interaktion mit den Personen, die an Ihrer Marke interessiert sind. Die Kosten ihrer Werbemaßnahmen und deren Erfolg kann sofort gemessen werden. Um den SOV auf diesen Medien zu ermitteln, werden die Kund:innenstimmen via spezieller Tools gesammelt und untersucht.

Sie können zum Beispiel eine Analyse-Kampagne starten, bei der Markenerwähnungen und die Nennung bestimmter Produkte registriert wird.

 

Share of Voice führt zur Markenbekanntheit
Quelle: Pexels

Dieser allgemeine Share of Voice gibt Auskunft über die Markenbekanntheit im Vergleich zur Konkurrenz. Hieraus lässt sich auch ablesen, welche Marke den höchsten Gesprächsanteil besitzt. Vorsicht ist jedoch geboten, denn die Markenerwähnungen können positiv und negativ belegt sein. Neben dem quantitativen Anteil sollten Sie immer auch den qualitativen Anteil betrachten. „Negative Publicity ist besser als keine Publicity“, wird oft gesagt, doch sollten Unternehmen hier gegengesteuern, wenn der negative Anteil überhand nimmt.

Die Online-Tools geben Ihnen die Möglichkeit, die Suche immer individuell an Ihre Bedürfnisse anzupassen. Fügen Sie bestimmte Begriffe ein oder aktivieren Sie Regeln und Kategorien, um sehr gezielte Kennzahlen und Ergebnisse zu erhalten. Unterkategorien des Share of Voice auf Social Media Plattformen sind zum Beispiel:

  • Share of Engagement, welcher den Anteil von Kommentaren und Likes misst.
  • Share of Reach misst die Reichweite Ihrer Marketing-Posts und Publikationen.
  • Share of Influencers betrachtet den Anteil der involvierten Influencer:innen in diesem Bereich.

Vergleich verschiedener Social Media Plattformen

Nutzen Sie die Möglichkeit, eine Marketing-Kampagne, Content und Influencer:innen auf mehreren Plattformen miteinander zu vergleichen. Influencer:innen können eine Marke pushen und sollten neben regulären Werbemaßnahmen auch als mögliche Werbeplattform genutzt werden, wenn Inhalte und Themen passen.

Findet eine Kampagne oder Anzeige besonders guten Anklang bei den Nutzer:innen, sollten Sie prüfen, woran das liegen könnte. Werden die Inhalte dank ansprechender Grafiken positiv aufgenommen, oder ist der Slogan einfach einmalig und macht den Unterschied. Die Daten aus diesen Share of Voice Analysen kann Ihnen als Leitfaden für zukünftige Online-Werbung geben.

Integration von Influencer:innen

Fokussieren Sie Ihre Werbemaßnahmen auf die Social Media Kanäle, die Ihnen den besten SOV erzielen. Es lohnt sich hier in die Suche nach passenden Micro- und Nano-Influencer:innen zu investieren, die eine hohe Engagement-Rate vorzuweisen haben. Ihre Blogs oder Video-Kanäle sind in der Community sehr akzeptiert. Sind diese Influencer:innen bereit, Ihre Produkte zu testen und Ihre Meinung weiterzugeben, haben Sie eine sehr gute Option gefunden, die Markenbekanntheit zu steigern.

Wie funktioniert Share of Voice in der Online Werbung?

In der Online Werbung können Sie einzelne Anzeigen und Ad Impressions mit den gesamten Page Impressions vergleichen. Der Vergleich kann auf die Laufzeit der Kampagne begrenzt werden und einen ganz spezifischen SOV festlegen. Liegt zum Beispiel die Anzahl aller Ad Impressions einer Kampagne bei 200.000, der gebuchte Anteil liegt dabei bei 50.000, so beträgt der SOV 25%. Übersetzt bedeutet dies, dass 25% aller vorhandenen Ad Impressions für diese Marketingmaßnahme eingesetzt werden.

Als Ad Impressions werden die Aufrufe von Werbemitteln bezeichnet. Alle Aufrufe werden auf einem Ad Server wie zum Beispiel bei Google Ads registriert, womit sie zu messbaren Werbekontakten werden.

Unser Fazit

Wie Sie gesehen haben, ist der Share of Voice auf unterschiedlichen Medien messbar. Wie hoch der Share of Voice Ihrer Marke ist, gibt generell einen Überblick über den Marktanteil und über die Markensichtbarkeit. Beides entscheidende Faktoren für erfolgreiche Unternehmen in der heutigen Zeit. Investieren Sie in ein Expertenteam, dass Ihren Voice of Share ermitteln kann und daraus Rückschlüsse für zukünftige Werbestrategien schließen kann. Damit sollten Sie besser gestern als heute beginnen, denn eine Zunahme der Markensichtbarkeit mit Hilfe der Informationen von Share of Voice Tools nimmt immer etwas Zeit in Anspruch.