Wie geht erfolgreiche Marketinglokalisierung?
5,00/5Für jede Marke ist es ein schwieriges Unterfangen, eine starke Marketingstrategie und herausragende Werbung zu entwickeln. Aber um Grenzen zu überwinden, ist die Marketinglokalisierung von grundlegender Bedeutung. SWC Partnership hat im Laufe der Jahre viele Kunden dabei unterstützt, ihr Geschäft durch Lokalisierung weltweit auszubauen.
Bei der Frage „Wie lokalisiere ich mein Marketing?“ müssen Sie Folgendes berücksichtigen:
- Die kulturellen Unterschiede zwischen den verschiedenen Gebieten, wenn Sie ein ausländisches Zielpublikum ansprechen wollen.
- Sie müssen verstehen, wie sich die Kaufgewohnheiten der potenziellen neuen Kunden unterscheiden können.
- Wie Ihr Markenimage möglicherweise anders wahrgenommen wird als in Ihrem Heimatland.
- Wie Ihre Kommunikation auf allen Kanälen in Bezug auf Design, Text und Tonalität aufgenommen werden könnte.
- Ihr neuer Markt wird sich stark von dem ursprünglichen unterscheiden. Das bedeutet, dass Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie überarbeitet werden muss, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Hier sind also einige Lektionen, die in 9 einfachen Schritten zusammengefasst sind. Ein Leitfaden, wie Sie Ihren neuen Markt erobern und dabei Ihrem Markenethos treu bleiben.
Was ist Marketinglokalisierung?
Die Marketinglokalisierung ist Teil einer umfassenden Lokalisierungsstrategie, die darauf abzielt, Ihre aktuelle Kommunikationsstrategie und Ihre Marketinginhalte in Bezug auf Sprache, Tonalität, Bildsprache und Kreativität zu konvertieren. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass sie die sozialen und kulturellen Normen eines ausländischen Marktes ansprechen und berücksichtigen.
Wenn Sie also Ihr Geschäft ausweiten und in einem anderen Land lokales Marketing betreiben möchten, reicht es nicht aus, Ihre Werbung einfach von einer Sprache in eine andere zu übersetzen.
Marketinglokalisierung ist weit mehr als das. Sie müssen nicht nur über die Worte und Bilder nachdenken, sondern auch über den Ausdruck, die Tonalität, die Schlussfolgerungen, die Emotionen – alles, was Sie bei Ihrem derzeitigen Marketing wahrscheinlich als selbstverständlich ansehen. Dann müssen Sie es für Ihren neuen Zielmarkt neu schreiben.
Das gilt nicht nur für die Sprache, sondern auch für die kulturelle Relevanz, damit Sie die Aufmerksamkeit Ihres neuen Publikums auf die gleiche Art und Weise erregen, wie Sie es in Ihrem Heimatland tun würden. Transkreation, nicht Übersetzung, heißt hier das Zauberwort.
Marketinglokalisierung in der Praxis
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die richtigen Marketinginhalte zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen zu platzieren, perfekte Botschaften zu verwenden, die bei der Zielgruppe ankommen, und ein atemberaubendes Design zu gestalten, das die Blicke auf sich zieht – und das alles auf eine Art und Weise, die Ihre Markenbekanntheit erhöht UND den Verkauf ankurbelt.
Es ist leicht zu glauben, dass man, wenn man es geschafft hat, diese magische Formel einfach auf andere Gebiete ausweiten kann. Sie können sich zurücklehnen und darauf warten, dass sich diese neuen Märkte für Ihre Produkte interessieren, und beobachten, wie diese neuen Kunden den Umsatz steigern.
Das Problem ist jedoch, dass Marketinglokalisierung in Wirklichkeit so nicht funktioniert. Das ist schade, denn wenn es so wäre, würden Ihre Marketingbemühungen für neue Zielmärkte – nun ja – überhaupt keinen Aufwand erfordern….
Wie anfangen?
Der beste Ausgangspunkt ist, einen Schritt zurückzutreten und das Land zu betrachten, in dem Sie derzeit vermarkten, und das Land, das Sie ansprechen möchten.
Dann machen Sie Ihre Marktforschung. Ihre lokalen Wettbewerber verkaufen derzeit an Ihre neuen internationalen Kunden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also darin, zu verstehen, welches Marketing in Ihrem Heimatland erfolgreich war und wie sich dies auf Ihren neuen Zielmarkt übertragen lässt – oder eben nicht.
Klingt entmutigend? Ist es aber nicht.
Wie kann ich mein Marketing lokalisieren?
Der Einsatz lokaler Marketingteams zur Unterstützung bei der Lokalisierung kann hier von unschätzbarem Wert sein. Sie kennen den Zielmarkt, sprechen die Zielsprache als Muttersprachler, können bei der Lokalisierung der Website helfen, haben Zugang zu den lokalen Suchmaschinen und helfen Ihnen, von Anfang an ein hohes Markenbewusstsein aufzubauen.
Wenn Sie sie zu Beginn Ihrer Reise hinzuziehen, können sie Ihnen außerdem vor Ort Tipps geben, wie Sie Ihr neues Publikum effektiv ansprechen und Ihre Marketingziele erreichen können.
Wie wir bereits gesehen haben, benötigen globale Zielgruppen auf einem internationalen Markt aufgrund der kulturellen Unterschiede einen anderen Marketingansatz. Ihre Marketinglokalisierung muss daher klar und präzise geplant werden, wobei die Nuancen zu berücksichtigen sind, die Sie in der Geschäftswelt und bei Ihrem Kundenstamm festgestellt haben.
Was man nicht tun sollte!
Es ist einfach, mit vorgefertigten Marketingkampagnen für einen anderen Zielmarkt einzusteigen – vor allem, weil die Anzeigen bereits vorhanden sind. Tauschen Sie einfach den Text in der jeweiligen Landessprache aus! Nur zu – fügen Sie ihn in Google Translate ein – es wird schon klappen! Wir alle sehen Bilder auf dieselbe Weise – der Mann mit der Brille ist eindeutig universell!
Aber die Ausführung ist der letzte Punkt, an dem Sie beginnen sollten. Nehmen wir an, Sie sind in den USA und wollen in Europa Fuß fassen, genauer gesagt in Deutschland.
Oberflächlich betrachtet sind die US-amerikanische und die deutsche Kultur gar nicht so weit voneinander entfernt – beide sind in der Geschäftswelt fortschrittlich, zukunftsorientiert und offen für Weiterentwicklungen. Aus geschäftlicher Sicht haben sie jedoch oft einen sehr unterschiedlichen Ansatz.
Wie könnten diese Unterschiede also aussehen? Wie müssen sich Ihre derzeitigen Marketingkampagnen ändern, um Ihre neuen internationalen Zielgruppen anzusprechen?
Es ist an der Zeit, einen genaueren Blick auf die 9 Schritte der Marketinglokalisierung zu werfen.
Schritt Nr. 1: Kreative Anpassungen zwischen den Regionen
Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Werbung für ein und dasselbe BMW-Produkt auf die beiden unterschiedlichen Zielgruppen ausgerichtet wurde.
Beide Werbungen sind für dasselbe Auto, aber es gibt einige Änderungen, die vorgenommen wurden, um die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen. Die Farbe des Autos ist dunkel, und der Blickwinkel im deutschen Werbespot ist „in Bewegung“, aus der Nähe und auf Details fokussiert. Die Farbtöne sind gedämpft, wobei Grau, Weiß und Schwarz die vorherrschende Farbpalette sind.
In der hellen und leuchtenden amerikanischen Werbung passt die Farbe des Autos zum Himmel, das Fahrzeug blickt auf eine lange und kurvenreiche Straße, die von offenen, verschneiten Flächen umgeben ist – der Inbegriff der offenen amerikanischen Straße.
Auch die Überschriften sind unterschiedlich, wobei die deutsche Werbung direkt die genaue Menge des Schneefalls hervorhebt, während die amerikanische Werbung eine emotionalere Haltung einnimmt.
Eine detaillierte Analyse der Unterschiede zwischen BMW-Werbung in den USA und in Deutschland zeigt, dass in Deutschland der Schwerpunkt eher auf der Information liegt. Fokussiert wird die Qualität des Fahrzeugs, sein Mehrwert und seine Technologie. In den USA hingegen ist die Werbung eher maskulin und individualistisch.
Es scheint, als hätten die Marketingteams von BMW ihre Zielgruppen als guten Ausgangspunkt für ihre Marketinglokalisierung betrachtet….
Ein weiteres Beispiel für Werbung zwischen den USA und Deutschland
Ein weiteres Fallbeispiel: SWC Partnership arbeitete mit einem in den USA ansässigen Kunden für eine digitale Fertigungssoftwarelösung namens aPriori zusammen. Das Unternehmen wollte in Deutschland auf den Markt kommen. Daher arbeiteten wir mit unserer deutschen Niederlassung zusammen, um sicherzustellen, dass die Transkreation und Marketinglokalisierung für den deutschen Markt genau richtig war.
Das ultimative Ziel aller Aktivitäten war es, der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen und den Umsatz in der Region zu steigern. Daher haben wir alle Aktivitäten von der Kreativität bis zum digitalen Marketing berücksichtigt, um sicherzustellen, dass wir von Anfang an alles richtig gemacht haben.
Im Wesentlichen denken wir, dass ausländische Verbraucher (unsere deutsche Zielgruppe) glauben, dass eine Marke (unser amerikanischer Kunde, aPriori) sich um ihre Kunden und deren Bedürfnisse kümmert, wenn diese Marke die kulturellen und sozialen Nuancen ihres Landes berücksichtigt und spezifische, maßgeschneiderte Werbe- und Marketingkampagnen entwickelt.
Schritt Nr. 2: Überprüfung Ihrer Produktkategorien
In diesem Schritt sollten Sie sich ein paar Fragen stellen:
- Sind die Kategorien leicht zu verstehen und ließen sie sich gut auf den neuen Markt übertragen?
- Müssten wir Informationen ergänzen, indem wir potenzielle Kunden auf andere Ressourcen verwiesen, die besser ankommen würden?
Die Antworten auf diese Fragen geben oft wertvolle Hinweise darauf, ob die Lokalisierung Ihrer Produktkategorien abgeschlossen ist oder nicht.
Schritt Nr. 3: Lokalisierung für Digital und Print
Durch Marktforschung und Gespräche mit unseren lokalen Teams wussten wir, dass die Deutschen besser auf informativere, aber formale Anzeigen reagieren. Schwerer Text ist in Ordnung, solange das Geschriebene relevant und nützlich ist. Und wir mussten uns stärker auf die Produkteigenschaften konzentrieren.
Außerdem wollten wir sicherstellen, dass wir in unserer gesamten Kommunikation die gleiche Sprache wie unsere Zielgruppe sprechen, um die beste Resonanz zu erzielen. Wir stellten uns also die Frage, ob die Personen, die in der aktuellen USA-Kampagne abgebildet waren, „richtig“ waren und ob sie Anklang finden würden.
- Wirkten sie „echt“ und repräsentativ für diese neuen internationalen Zielgruppen?
- Waren die Farben und das Design des Werbematerials für den deutschen Markt geeignet?
- Waren die Botschaften direkt und auf den Punkt gebracht oder zu emotional und ‚amerikanisch‘? Mussten wir die Überschriften oder den Text überarbeiten, wobei wir den Ton beibehalten, aber die Schlussfolgerung ändern mussten?
- Und gab es genug ‚Proof of Concept‘ für unser neues pragmatisches Publikum, um es zum Kauf zu bewegen?
Schritt Nr. 4: Lokalisierung der Website
Obwohl viele Deutsche mehrsprachig sind, zeigen Studien, dass sie es immer noch stark bevorzugen, in ihrer Muttersprache zu lesen (und zu kaufen).
Daher wurde erkannt, dass die deutsche Version der Website mehr als nur Landing Pages und mehr als eine teilweise Lokalisierung der aktuellen USA-Website sein musste, damit aPriori die besten Ergebnisse erzielen konnte.
Deshalb entschied sich unser Team vor Ort, nicht nur die Texte zu transkribieren. Wir erstellten auch einen maßgeschneiderten Styleguide für die USA und Deutschland, um die Kohärenz der Marke von Land zu Land zu gewährleisten. So konnten wir den so wichtigen Marktanteil erobern und die Marketingziele erreichen.
Schritt Nr. 5: SEO-Lokalisierung
In der Welt der SEO ist die Sprache entscheidend. Sehen Sie sich den Unterschied zwischen einer einfachen Suche wie „Marketing“ in Deutschland und in den USA an:
Es ist also klar, dass in anderen Sprachen – wie zum Beispiel im Deutschen – SEO etwas anders betrachtet werden muss. Also haben wir über Umlaute und Komposita nachgedacht. Diese sind im Deutschen alltäglich, können aber die Suchmaschinen verwirren und ihre Ergebnisse verfälschen.
Schritt Nr. 6: Soziale Medien
Soziale Medien bieten großartige zusätzliche Touchpoints für jede digitale Marketingstrategie. Aber war das, was in den USA gepostet wurde, auch für das deutsche Publikum relevant? Und halfen uns unsere Anzeigen, die deutschen Marketingziele von aPriori zu erreichen?
Was könnten die sozialen Medien in einem Land, in dem das Unternehmen nur eine begrenzte Markenautorität hat, noch bieten? Gab es in Deutschland andere Social-Media-Kanäle, die aPriori nutzen sollte? (Die Antwort auf die letzte Frage lautet: Ja! Wir haben eine Zeit lang Xing und LinkedIn ausprobiert – ein gutes Beispiel dafür, dass es sich lohnen kann, sich vor Ort beraten zu lassen).
Schritt Nr. 7: Überprüfung der lokalen Vorschriften
Auch die doppelte Überprüfung der Grundlagen erfordert Arbeit. Wir wussten zum Beispiel, dass die Vorschriften für Werbung in Deutschland anders sind als in den USA, also haben wir alle neuen Texte mit unseren Teams vor Ort überprüft.
Auch die Datenschutzgesetze sind in diesem Markt anders. Hinzu kommt, dass deutsche Kunden besorgter darüber sind, wie ihre persönlichen Daten verwendet und gespeichert werden, was wir bei der Planung von Marketinginhalten berücksichtigt haben.
Wir sind der Meinung, dass die Berücksichtigung möglichst vieler Aspekte Ihre Marketingbemühungen vor Ort noch ein bisschen besser macht.
Schritt Nr. 8: Unterschiede bei der Geschäftsabwicklung
Die Deutschen sind förmlich, geradeheraus und unglaublich direkt, verglichen mit der entspannteren, diplomatischen Herangehensweise in den USA. Sie sind auch diskussionsfreudig und offenherzig. Seinem Chef offen zu sagen, dass er im Unrecht ist, ist in Deutschland akzeptabel – in den USA nicht so sehr….
In Anlehnung an diese direkte Herangehensweise geht es bei den Deutschen um Unternehmensplanung – alle relevanten Fakten werden zunächst zusammengetragen und dann diskutiert, um eine Lösung zu definieren. Die Amerikaner haben in der Regel bereits eine festgelegte Vorgehensweise (normalerweise die schnellste Lösung für das Problem), die sofort umgesetzt und bei Bedarf organisch geändert wird.
Zwei sehr unterschiedliche Herangehensweisen, aber Punkte, die man unbedingt verstehen muss, wenn man sein Geschäft im Ausland fördern und betreiben will. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass die Deutschen im Geschäftsleben sehr detailorientiert sind, können Sie Ihre Marketingkampagnen auf diesen Charakterzug abstimmen.
Daher kann es sich wirklich auszahlen, auf lokale Experten zurückzugreifen, die die lokale Kultur und die Zielsprache verstehen. Und die Erschließung neuer lokaler Märkte mit Hilfe eines Lokalisierungsteams kann sicherstellen, dass sich Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen auszahlen.
Schritt Nr. 9: Denken Sie an Ihre Kunden
Bei der Erschließung ausländischer Märkte ist es auch wichtig, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen und die Dinge aus deren Sicht zu sehen.
Ihr Marketingmaterial muss sie im richtigen Ton und mit dem richtigen Design ansprechen. So können Sie sich von den Wettbewerbern absetzen und die wichtigen neuen Kunden für Sie, Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren. Daher kann das Verständnis der wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Ihrem derzeitigen Markt und dem neuen Gebiet den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Verbraucherverhalten über Grenzen hinweg
Ein weiterer Blick auf die USA und Deutschland zeigt, dass die deutschen Verbraucher, wie auch ihre Geschäftspartner, sehr viel direkter sprechen als die Verbraucher in den USA. Sie wollen Informationen, die kurz und knapp sind und direkt auf den Punkt. Bringen Sie also Ihre wichtigsten Punkte schnell auf den Punkt und formulieren Sie Ihre Produktbeschreibungen präzise.
In den USA bevorzugen die Kunden einen sanfteren Ton, mehr Konversation mit gelegentlichem Zuckerguss, um sie zum Kauf zu bewegen. Wenn es um den Verkauf geht, sind die Amerikaner misstrauisch gegenüber Kaltakquise, und Sie müssen alle Register ziehen, um ihr Interesse zu wecken.
Was den Einkauf angeht, so kaufen die Deutschen genauso gerne online wie die Verbraucher in den USA. Achten Sie aber auf Ihre Adresse – ausländischer Versand ist nicht vertrauenswürdig. Außerdem sind Banküberweisungen in Deutschland immer noch relativ normal, also stellen Sie sicher, dass dies neben Kreditkarten eine Option ist.
Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen, auf die Sie verlinken können, kommen ebenfalls in beiden Regionen gut an. Jeder möchte wissen, dass er Qualität kauft!
Und schließlich, wenn Sie den Verkauf abgeschlossen haben, stellen Sie sicher, dass Sie pünktlich an Ihren deutschen Markt liefern. Es gibt nichts, was sie mehr hassen als ein verspätetes Geschäft. Achten Sie auch darauf, dass Ihr Kundendienst und die Unterstützung nach dem Kauf in beiden Ländern auf dem neuesten Stand sind – gerade die Deutschen können zu treuen, wiederkehrenden Kunden werden, wenn Sie die Nachbetreuung richtig gestalten.
Marketing-Lokalisierung: Der Schlüssel zur Globalisierung
Ausländische Verbraucher glauben, dass eine Marke sich um ihre Kunden und deren Bedürfnisse kümmert, wenn diese Marke die kulturellen und sozialen Besonderheiten ihres Landes berücksichtigt und spezifische, maßgeschneiderte Kampagnen entwickelt.
Es wäre schwierig, den ultimativen Leitfaden für die Marketinglokalisierung zu schreiben. Es gibt viele, viele soziale und kulturelle Nuancen auf den verschiedenen Märkten, die berücksichtigt werden müssen.
Konzentriert man sich nur auf zwei Länder, die USA und Deutschland, wird deutlich, dass die Marketinglokalisierung ebenso eine Kunst wie eine Wissenschaft ist. Daher sind lokale Marketingteams, die Sie bei der Planung und Durchführung Ihres Marketings in Ihrem gewünschten Gebiet unterstützen können, der Schlüssel zum Erfolg.
